网络营销学知识点.doc

网络营销学 第1章 绪论 乌家培先生1998年3月6日在《光明日报》上发表《论信息经济及其管理》 ( PS：这段内容有点多就没打了，自己看书吧~嘿嘿） 网络经济的主要特点： 1、信息技术等高科技的进步和互联网的繁荣时网络经济的基础，基础数据与信息的收集和整理是网络经济的基本活动之一。 2、网络效应普遍适用于大多数经济活动，梅特卡夫定律是网络效应的集中体现。 3、网络经济的发展需要充分发展的资本市场的支持。 4、网络经济通过重组传统的供应链，极大地提高了劳动生产效率，降低了交易成本，促进了世界市场的形成，加快了全球经济一体化的进程。 5、网络经济中人才是关键，谁拥有高素质的人才，谁就能抢占发展的制高点。 6、网络经济运行的特点是虚拟经济和现实经济相结合，其基础仍然是现实经济。 7、网络经济的发展有赖于市场信用体系的建立。 新经济的“新”的3个表现方面：一是经济呈现长期增长趋势而不是周期性增长的趋势；二是没有通货膨胀压力；三是经济增长的源泉扩大。 市场变化的趋势：（1）市场规模的扩大（2）市场提供物更多样（3）市场竞争更趋激烈 （4）消费者行为出现变化 营销的变化表现：理论层次；战略管理层次；运作层次 网络营销的定义：网络营销就是用互联网在更大程度上更有利润的满足顾客的需求的过程。一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 网络营销的范围：传统有型市场：网下是传统市场营销，网上是部分网络营销。网络虚拟市场：网下是部分网络营销，网上是纯网络营销。（表格在书中P28比较清晰，建议看下~） 网络营销的优点以及局限性：P30 优点：（1）放眼新生网络虚拟市场（2）依托互联网的资源和技术优势 （3）吸收了营销理论的必威体育精装版成果。 局限性：（1）网上市场的规模仍相当有限 （2）网络基础设施还有待完善 （3）电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、银行服务、政府服务、网络安全服务、资信服务等 （4）网络营销伦理还有待完善 （5）电子商务法制有待健全 网络营销与相关概念的关系：1、与电子商务的区别和联系2、与市场营销的区别和联系 3、和电子政府的关系 第2章 网络营销的伦理基础 网络营销的理论基础：电子商务经济学，消费者行为理论，整合营销传播理论，直复营销理论，企业对企业营销理论，全球营销理论，服务营销理论，高科技营销理论，网络营销伦理学 4P：产品，价格，渠道，促销（老师加了一个心理） 4C：顾客的需要，对顾客而言的成本，便利性，传播 4P与4C表 由内及外的4P 由外及内的4C Product（产品） Customer（顾客的需要） Price（价格） Cost（对顾客而言的成本） Place（渠道） Convenience（便利性） Promotion（促销） Communication（传播） 直复营销的5要素：广义产品，创意，媒体，频次，客户服务 成功的关系：纽带，移情，互惠互利，相互信任 关系营销的分类：企业网营销，互动营销，数据库营销 服务的营销策略：服务的产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，人员过程和有形证据策略 跨越断层需要考虑的特征：产品的价值、与现有体系的兼容性、复杂性、可尝试性、可见度、网络效应以及风险 第3章 网络营销的现实基础 短信息服务（SMS），移动电子邮件（mobile E-mail），无线应用协议（WAP）多媒体传信服务（MMS）{老师说，要看懂这些缩写的含义；建议相关内容也了解下~} 网络营销伦理制度：网络礼仪，网络道德规范 网络礼仪的四种类型：招呼礼仪，交流礼仪，表达礼仪和特殊礼仪 营销信息的评价标准：高相关，高质量，及时，完整 第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研 高质量的信息指满足REAP条件的信息：可靠，有据，准确，可信 网络决策支持系统的优势和局限性，对策：P113 优势：（1）信息获取大为快捷（2）成本效率大为提高（3）信息查询和处理更为灵活便捷（4）网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势（5）网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更新充实企业的数据仓库。 局限性：（1）像大多数信息系统一样，网络营销决策支持系统不善于处理非结构化信息，而营销上的重大决策通常要依赖于对这类信息的分析。（2）直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性。（3）间接调研时信息过载的现象比较突出。（4）各系统的集成和数据挖掘需要比较大