我国家电行业销售渠道.docVIP

安徽工业大学工商学院 学年论文 专 业 市 场 营 销 班 级 市 0841 班 姓 名 秦 磊 学 号 081848138 指导老师 李 小 平 二○一○年七月 我国家电行业的营销渠道策略 摘要 随着我国家电行业的不断发展，经历了导入、成长时期进入到了成熟时期，逐步形成了生产规模大、品牌集中的生产基地。我国家电市场竞争十分激烈，已形成价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争、营销渠道竞争等多种竞争模式。建立高效、敏捷的营销渠道已成为我国家电企业的必然之路。 通过多我国家电行业营销渠道进行一系列的分析，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电行业未来发展的趋势，提出我国家电企业根据不同的市场实行多元化的营销渠道建设。建立以家电企业结盟和直营零售为主，以传统的区域代理机制为辅，以网络销售为方向的全方位的销售渠道建设。加强渠道成员在分销、物流配送、电子商务方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和水平渠道系统，获得专业化效益和规模效益。我国家电企业充分应用物流配送系统和营销管理系统，使渠道成员之间的信息畅通，建立敏捷配送连。 关键词 家电行业， 营销渠道 随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，国内的家电的种类和品种也增多，以满足人们的物质文化生活需求。我国家电自起步以来，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历一段高速的发展时期，一些企业建立了现代的企业的管理制度，管理水平不断提高，家电品牌逐步形成。 目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、质量、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，难以产生差异化优势。尤其是近年来，各家电企业大打价格战，价格一降再降，家电产品的利润空间越来越小，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以奏效。根据这一市场情况，各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应快捷的渠道模式；二是抢占渠道资源。通过让企业的产品能够有更多机会展示在消费者的面前，让消费者能够更加方便地买到它，将会增加企业产品被购买的机会，成为竞争的方式之一。 1.我国家电行业营销渠道现状 1.1我国国内对营销渠道的认识 1.1.1营销渠道的概念以及职能 美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为：公司内部单位以及外部代理商和经销商的组织结构，通过这些结构，通过这些组织，商品得以上市销售。菲利普??科特勒将营销渠道定义为：是促进产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 不难看出营销渠道由一些机构构成，在参与商品与服务的流通中分工协作，营销渠道是连接生产者与最终消费者的桥梁，他为消费者在购买商品和服务时，提供了时间和空间上的便利；营销渠道为最终消费者创造价值，他即使一跳物的转移链，又是一条价值的转移链。 在生产者与消费者交易的过程中，营销渠道大抵有以下职能： 信息：渠道成员参与收集和传播市场中的一些信息，如潜在的与现行的购买者、竞争者以及其他参与者、产品、价格等方面信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的沟通材料，激发顾客的购买欲望。 谈判：分销渠道成员代表买方或卖方参加有关产品交易条件的谈判，以促成最终交易合同的签订，促进产品所有权的转移。 订货：营销渠道成员想制造商，或渠道成员之间进行购买意图的反向沟通行为。 融资：生产者通过分销渠道尽快地销售产品，收回预先支付的成本和利润，获得其存续所需的资本。 风险承担：分销渠道成员在执行分销任务过程中能够为生产者分担相关的风险。 物流：分销渠道还承担着如储存、配送、运输等实体分配的物流职能。 付款：买方想上一级渠道成员付款。 所有权的转移：物权从生产厂家经其他的组织或个人转移到最终用户的手里。 1.1.2营销渠道的一般结构 （1）根据营销渠道层次的多少可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。 零阶渠道就是直接渠道，即不经过中间商，生产商将商品直接销售给最终消费者。 零阶渠道：生产企业——消费者 一阶渠道即生产企业把商品出售给零售商，在由零售商把商品销售给消费者。 一阶渠道：生产企业——零售商——消费者 二阶渠道即商品流程过程中经历两个或两个以上的中间商，通常是指批发商和零售商。 二阶渠道：生产企业——批发商——零售商——消费者 三阶渠道即商品流亭过程中有三个或