探讨消费者促销倾向与心理特征关系.doc

探讨消费者促销倾向与心理特征关系 来源:硕士毕业论文网- 　　　 　　1 引言　　促销倾向是一种心理特征，指以促销信息作为参考制定购买决策的倾向[1]。国外学者研究了日常消费品市场中的各种促销方式，针对什么样的人具有有促销倾向的问题，进行了数十年的研究。总的来说，与促销倾向相关的因素包括统计特征和心理特征。学者们发现，心理特征与促销倾向的关系更显著。本文将针对这两者之间的关系，对国外研究成果进行系统综述。　　总的来说，由于促销倾向依据促销方式的不同分为很多种，而消费者的心理特征也有很多类别，这两者之间的关系实际上是一种复杂的多对多的关系。学者们在研究的时候，多是选取一种或几种促销倾向和若干种心理特征，利用回归、结构方程模型等方法研究两者之间的关系。　　2 促销倾向的来源和分类　　促销倾向是一个新概念，为了更好的阐明本文的研究对象，本章首先对其来源进行了考证。由于消费者对不同促销方式的偏好和选择有所不同，因此促销倾向也因促销方式的不同而有所差异[2]，本章第二部分简单介绍了不同类别的促销倾向。　　2.1 促销倾向一词的来源　　国外对促销倾向消费者的研究具有四十多年的历史，但在中国还没有人对其进行过细致研究，国内学者对Deal-prone的定义并不一致：郝辽钢将Deal译为交易，Deal-prone　　译为交易倾向[3]。如此翻译，容易让人将Deal-prone 理解成为有关商品交易的倾向。韩睿将Deal-prone译为促销倾向 [4]。　　Webster 最早提出了这一概念并对其进行了深入的研究。他认为：商家每年花费大量金钱，通过优惠券（Coupon）、降价标签（Price-Off Labels）、返利（Premium Packs）以及类似策略（devices），提升其产品销量。这些策略（Devices）被称为Consumer Deals，其共同特点就是向消费者提供更低的价格，或者更高的价值。接受这些促销手段的消费者Deal-Prone Consumer，在人口统计学、社会学、购买特征等方面具有一些特殊性，使其区别于其他消费者[5]。事实上，Webster 已将Deal定义为一种策略，而非交易。另外，目前国际上Deal-prone与Promotion-prone通用[1,2,6]，而Promotion　　即指促销或者促销方式。　　鉴于上述Webster 的定义和目前学界的共识，本文将Deal译为促销或者促销方式、将Deal-prone译为促销倾向。　　2.2 促销倾向的分类　　促销倾向依据促销方式的不同分为很多类：打折（Sale/Discount）倾向、优惠券（Coupon）倾向、返利(Rebate/Refund)倾向、店内展示(Display)倾向、买一赠一(Buy-One-Get-One-Free)倾向、免零（ Cents-Off） 倾向、免费赠品（ Free-Gifts-With- Purchase ） 倾向、抽奖（Contest/Sweepstakes）倾向、宣传单页（Store Flyers）倾向等。[1,7]　　目前国外学者对促销倾向主要分为三类：主动倾向与被动倾向、店内促销倾向与店外促销倾向、价格导向促销倾向与非价格导向促销倾向。　　Schneider 等（1991）将促销倾向分为主动倾向（Active Proneness）和被动倾向（PassiveProneness）两种。主动倾向指消费者对宣传单页及优惠券的敏感性，它需要消费者积极地搜寻其感兴趣的促销方式；被动倾向只需要有限的搜寻，它主要反应在消费者对店内展示的敏感性上[8]。主动倾向主要包括：打折倾向、优惠券倾向、返利倾向、抽奖倾向。被动倾向主要包括：展示倾向、免费赠品倾向、买一赠一倾向、免零倾向。　　Ailawadi 等（2001）按照促销地点的不同将促销方式分为店内促销和店外促销。店内促销由于发生在商店内部，消费者在购物的时候自然会注意到，并不需要特别的搜寻努力，因此，店内促销倾向是一种被动倾向；店外促销由于发生在商店以外，需要消费者更多的搜寻努力，因此，店外促销倾向是一种主动倾向。　　按照是否与价格相关，促销方式可以分为价格促销（包括：打折、优惠券、返现、免零）与非价格促销（包括：抽奖、买一赠一、免费赠品、展示）。与之相对应，促销倾向也分为价格促销倾向与非价格促销倾向。价格促销为消费者带来更低的价格，而非价格促销则不然。　　　　3 促销倾向消费者的心理特征　　根基经济效益理论，消费者参与促销活动的原因在于促销活动对消费者的成本利益感知的影响：人们在进行购买决策的时候会权衡，从交易中获得的利益是否大于为交易付出的成本。只有当利益大于成本时，人们才会去做这笔交易。　　这里所指的利益和成本包括经济和非经济两方面。一些学者