江苏市场泡沫水泥保温板系统营销调查.docVIP

江苏市场泡沫水泥保温板系统营销调查 一、泡沫水泥保温板保温行业状况 　　自去年公消65号文下发以来，特别是江苏省《复合水泥发泡保温板外墙外保温系统应用技术规程》发布后，泡沫水泥保温板外墙外保温系统在江苏省各地建筑工程中得到广泛的推广和应用。而生产泡沫水泥保温板的厂家也从最初的两三家发展到目前的近三十家。数十家江苏本地企业激烈竞争,而一批实力强劲的国内生产泡沫水泥保温板的企业也垂涎江苏市场的最早开发,开始纷纷进入江苏,竞争异常激烈.整个泡沫水泥保温板营销总体上处于十分混乱的局面.和其他产品相比,江苏的泡沫水泥保温板市场和泡沫水泥保温板营销品牌林立,市场集中度极低,行业龙头往往也占据不了10%的市场份额,这和水泥、钢材、涂料等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映泡沫水泥保温板行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌;其次,流通与渠道模式错综复杂,房地产公司、工程与外墙装饰公司直供、经销代理、项目拦截等如何选择协调成了泡沫水泥保温板企业的心头之痛,特别是伴随着江苏省外的绍兴中基、河南华泰及北京中科筑成等泡沫水泥保温板老牌企业的出现与迅猛发展,使泡沫水泥保温板传统流通模式面临严峻考验;而且开发商购买行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响,沟通与传播策略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障碍.这些问题都源自泡沫水泥保温板产品的特殊性: 泡沫水泥保温板产品是一类采购计划性强,购买、使用周期长,单次购买金额高,受中间人员(设计、施工人员等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于工业品.所以,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合,全面提升企业的营销管理与策略水平,打造更多的泡沫水泥保温板行业知名企业与强势领导品牌. 　　二、泡沫水泥保温板市场背景分析与竞争分析 　　泡沫水泥保温板源于四川,2010年以后在国内发展起来. 以往,外墙保温材料多采用有机泡沫保温板,所以EPS/XPS一直外墙保温材料市场的主流,无机保温板是很少得到应用的.但随着近年来几场大火，尤其是公安部消防局因此而出台了公消65号文要求建筑保温必须使用A级材料，这促使开发商及设计师们开始选择和设计不燃的无机保温材料作为建筑保温的首选材料,而泡沫水泥保温板以其节能效果良好，生产原料来源广泛，生产过程环保节能，工程应用简便耐久吸引了开发商和设计师的关注和选择. 泡沫水泥保温板引导着建筑保温未来的发展方式. 　　(1)市场调查显示,未来5年,江苏市场有300万平的泡沫水泥保温板外墙保温市场空间,用于外墙及屋面的泡沫水泥保温板产品几乎每年都以10%的比例高速增长,发展空间大、潜力大. 　　(2) 泡沫水泥保温板行业生产方式有二种:一种是一些知名品牌委托加工即OEM;另一种为自行开发自主生产. 　　(3) 泡沫水泥保温板的应用方向:外墙保温板、屋顶保温板、防火隔离带、防火门门芯等。. 　　(4)相对于传统外墙保温行业来说, 泡沫水泥保温板是新兴行业，进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的品牌.由于利润的趋使,许多外墙保温大公司瞄准了泡沫水泥保温板行业,利用已有品牌资源进行品牌延伸,生产泡沫水泥保温板配套其产品;更多的是并无实力的企业一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到2012年时泡沫水泥保温板行业竞争开始变得更加激烈,且不断有新的厂家介入.由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章.目前泡沫水泥保温板市场除几家已办理江苏新产品推广证的品牌外,还有近二十几家正申请办证和不具备办证条件的专业生产泡沫水泥保温板的品牌. 　　(5)产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的品牌竞争力;江苏省内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势,而是极其相似,更多的是重复模仿,特别是对泡沫水泥保温板市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解. 　　(6)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧,更多的固执于价格策略上,且各厂家的扣点、返利大致相近,鲜有突破性的营销策略去切入市场. 　　(7)目前市场上知名外墙保温品牌对泡沫水泥保温板的品牌延伸多不成功,原因在于知名外墙保温品牌对泡沫水泥保温板的营销主要是为其它外墙保温产品配套,产品线拉得过长,不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产主要为委托加工,不能保证产品的质量和售后服务,反而模糊了原品牌的定位,伤害了原品牌.自主开发的泡沫水泥保温板品牌,它们都具有一个共同点的是:品牌知名度过低, 但与众不同的品牌寥寥无几,定位模糊,缺少个性和推广策划;生产规模小.