高相关竞争之传播对抗.docVIP

提起2004年年底的三个月，直到现在，陈老板仍然在庆幸之余心有余悸。虽然说现在他手下的几个白酒品牌在西北已经根深蒂固，可是，同行里的老板聚会的时候，只要提起那段时间，陈老板还是会摇着手指直说“险胜、险胜”。 品牌情况 陈老板2004年买断了山西某大厂的一个子品牌（暂定为 A品牌），其母系品牌作为中国老牌名酒在市场上是响当当的一线品牌，200余年的历史、30多年的市场运作，使该品牌拥有良好的口碑和忠诚稳定的消费群体。 陈老板作为外脑介入，在综合考虑竞争能力和盈利能力的基础上，通过对往年市场的调查和严格的产品测试，最终为该品牌制定了一个七个产品的完整而强悍的产品阵列，价格从400多元的形象拉力品牌到20多元的中低端战术竞争应对产品，整个产品系列基本涵盖了从高档商务宴饮到婚宴再到中低档私聚的几个主要的白酒消费形态。而且，作为厂家家门口的市场，厂家也为其提供了相当有力度的支持。 可以说，该品牌具备了相当不错的前期基础，正是冲着这些有利条件，陈老板在一个月内就敲定了首款50余万的品牌买断合同。 竞争品牌情况 虽说，产品具备良好的先天条件，陈老板事先也对市场进行了详细的摸底，甚至已经通过几个老关系踩好了几个重要的节点。但料想不到的情况出现了，品牌在上市伊始就碰上强力对手——— C公司。 C公司是一家在西安操作白酒网络5年的老牌经销商，拥有完善的网络，其在市场资源、人力资源、渠道资源、人脉乃至媒体等方面明显优于陈老板。 该公司同年买断本省一个老牌名酒的子品牌——— B品牌，这是一个从定位到价格、渠道甚至连包装、风格和口味与 A品牌都十分相似的品牌，这样就基本构成一种这样的局面： A在哪里出现， B也必然将在哪里出现。 双方实际的情况都一样，合同已经签了，货款已经过去了，货和相关物料都已到位，很明显，双方都是已无退路可言。形势如此，一场恶战，势难避免。 品牌文化对抗 两个品牌的主要人群都是中青年为主，细微的差别只是在于， A品牌的重级目标群体倾向于25岁到40岁青年商业领域的成功人士， B品牌的重级目标群体倾向于30岁到45岁的中年商业和其他领域的成功人士； 品牌文化方面， A品牌强调的是“奋斗、享受成功、善待自己”，是一种外向的、张扬的文化主张； B品牌强调的是“内敛、沉稳、富而不奢”，是一种内敛、沉稳的文化主张。 像所有产品的上市一样，这一对天生冤家的第一个回合就是宣传层面的对撞。 电视阵线———漂亮的围剿与反围剿 重兵压镜 8月初， B品牌就充分体现出其作为老牌经销商的实力，其通过良好的媒体关系和强势的资金实力，直接垄断了西安都市频道18：00至21：00的黄金时段，在该黄金时段内集中了三大优势栏目：1）中央电视台的新闻；2）本省各地区的天气预报；3）一部已经被电视台炒作许久、久被期待的历史正剧。如此三大优势栏目，外加 B品牌的组合拳———5秒品牌标板 10秒品牌拉力广告，使得 B品牌在不到一个月的时间内获取了绝对大多数的市民的关注。 更为致命的是，由于 B品牌每年在该频道投放的广告费用较大，其已经对此黄金时段进行了垄断，电视台的广告部明确给出的答复是，该频道的该时段不再播出同类广告。 对手显然准备在短期内通过强大的传播声势压倒我们，速战速决，在对抗初期就彻底解决后患，避免陷入持久战泥淖，以便更好地扶持在其他产品方面的营销工作。 面对对手强势的广告压力，看着我们早先拟定的广告投放计划，且不说 A品牌的电视广告策略不可能再按照原来的计划实施，即便实施，也是几乎孱弱的不堪一击。 重兵压境，镇静才能有突围。 冷静分析 在一个礼拜的时间内，我们的调研部门，通过近百人的酒店突击走访和电话访问，掌握了更多的一手资料后，对 A品牌的第一步广告策略进行了重新的审视： 首先， B品牌虽然在短时间内获取了高度的关注率和收视率，但是，其中的重级目标群体的关注率却十分有限。 因为18：00至21：00出现在该都市频道下的主体观众基本上是普通上班族、孩子、老人和主妇，真正的重级目标消费群体，在这个时间段内，基本上都还处于工作和应酬中；所以，信息是间接的传递到目标群体，这样一方面是阻力巨大、耗散严重，另一方面也为我们的反击争得了可贵的时间。 其次，虽说，由于信息获取的原因，目标群体对 C C T V的新闻节目十分关注，该频道也进行了转播，但是，在有线电视高度普及的今天，更多的人将会选择直接收看