葡萄酒俱乐部经营探究.doc

葡萄酒俱乐部经营探究　　这一经营模式是葡萄酒直销模式的一个分支，也是在葡萄酒直销领域中最复杂的一种经营模式，其包含的范围已经突破了俱乐部的本身并上升到企业品牌建设的范畴，因而葡萄酒俱乐部经营模式被国内外众多葡萄酒企业竞相采用。葡萄酒俱乐部的范围非常广，包括生产商俱乐部、经销商俱乐部、各类大大小小的葡萄酒爱好者组织和私人会所式葡萄酒俱乐部等。虽然葡萄酒企业的葡萄酒俱乐部经营模式出现得很早，并且进行这种模式营销的企业也很多，但纵观国内外葡萄酒企业，葡萄酒俱乐部营销水平都处在“萌芽期”。本文试图从国外葡萄酒俱乐部的经营模式中找出此类营销的共同点、优点、缺点以及发展趋势，并综合中国葡萄酒企业的实际情况，提出一些建设性的意见。　　葡萄酒俱乐部经营的优点与精髓　　随着葡萄酒市场的自我整合与越来越多大葡萄酒经销商的形成，能够充当酒厂产品推广角色的葡萄酒分销商越来越少，这也使得许多葡萄酒厂开始选择葡萄酒俱乐部这样的直销模式来与潜在客户“面对面”地交流。而且，成立葡萄酒俱乐部对于一个葡萄酒企业来说，还有利于建立起品牌知名度和维持顾客品牌忠诚度，是一个一举两得的营销模式。根据MKF Research的“2004年直销调查报告”来看，参加调查的美国加州94家中小型葡萄酒企业的2003年的直销收入中，有24%%来自葡萄酒俱乐部经营，但是MKF Research同时指出，这些葡萄酒企业一致认为他们的葡萄酒俱乐部面临的最大挑战在于顾客数据库管理，他们对于俱乐部成员的维持以及这些成员的重复购买表现得束手无策。　　如果一个葡萄酒企业经营的俱乐部不能吸引它的客户，或者说不能给这些客户创造价值，那么这些葡萄酒企业怎么能够在葡萄酒俱乐部赚钱和建立自己的品牌知名度？葡萄酒经营的精髓之处又在哪里呢？答案很简单，进行客户关系营销管理，同他们的客户进行有效交流。这正如来自美国加州的Barclay葡萄酒营销公司的总裁Veronica Barclay在2005年5月出版的《葡萄酒商务月刊》所说：“如果你要问我成功的葡萄酒俱乐部是怎么经营的，我只有一句话，即这些成功的葡萄酒俱乐部是以完善的顾客数据库为平台，以陪伴俱乐部成员一生一世的态度去同他们有效交流。”　　●客户关系营销管理　　客户关系营销管理是建立在同客户保持良好的关系基础上，利用各类管理工具对这些客户信息进行分析，研究以及挖掘的一个过程。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础，如何更好地满足客户的需求，是企业成功的关键，而如何同客户保持良好的关系则是企业持续获利的砝码　　●有效交流　　有效交流是消费者获取葡萄酒信息并在其指导下更加出色地进行工作必经的核心过程。良好并且有效的交流不仅意味着把企业的思想整理得井然有序，还将其所能为客户创造的价值或者葡萄酒知识进行适当的表述，使消费者能够感知到，而且还深入人心，促使消费者全神贯注于企业的葡萄酒产品。　　进行葡萄酒俱乐部运营自我评价：将“4W”融入葡萄酒俱乐部经营 　　您的企业是否在考虑建设一个葡萄酒俱乐部？您的企业是否已经拥有了一个葡萄酒俱乐部但却运营困难？一个成功的葡萄酒俱乐部设计、运营以及拓展需要哪些方面的考虑？我们如何来评价一个葡萄酒俱乐部的运营？答案很简单：就是要将“4W”融入您的葡萄酒俱乐部经营自我评价中，从而找出成功之处以及不足之处加以改正。　　何为“4W”？“4W”是谁（Who）、什么样（What）、什么地点（Where）和什么时候（When）的缩写，这4个要素在葡萄酒俱乐部经营中起着铺垫的作用，是葡萄酒俱乐部运营自我评价中最为基础但也是最为关键的方面（见右下图）。　　●您将委任谁（Who）来经营葡萄酒俱乐部？　　谁会是葡萄酒俱乐部的负责人？这个打理俱乐部事务的人应该具备什么样的条件？俱乐部负责人应该几人合适？这些是一个俱乐部投资者首先要考虑的问题。葡萄酒俱乐部的负责人并不是任何人都可以胜任的，这些人需要受过专门的培训或者说已经在相关行业积累了丰富经验，对于俱乐部投资者来说这些人才需要具备如下素质：　　1.具备良好的电脑知识和外语能力　　2.有过去从事直销或俱乐部的工作经验　　3.受过高等教育并且对新事物有较强的接受能力　　4.有丰富的葡萄酒知识或者餐饮管理经验　　同时，对于俱乐部经营的人员一般应该配置2至3个，一方面是为了应付负责人因为生病或俱乐部经营繁忙等原因造成的人手不够，另一方面也能激励员工，为俱乐部带来最大收益，例如为增加会员、提高俱乐部知名度的员工进行奖励等工作。　　●您将打造一个什么样（What）的葡萄酒俱乐部？ 对于一个俱乐部的投资者来说，应该问一下以下几个问题：您将打造一个什么样的葡萄酒俱乐部？您可以为您的潜在客户提供什么样的葡萄酒？您可以为您的客户提供特殊要求的葡萄酒吗？比如珍藏系列