市场营销策划课本精华.docVIP

PAGE 1 中英“市场营销策划”复习资料 1.策划P3 　　策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 　　是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义（必然性）P6 　　首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 　　其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 　　再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 　　最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 　4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7 　　目的性，战略性，动态性，操作性。 　5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 　　基础策划，运行策划，发展策划 　　6.市场营销策划的原则P10 　　统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。 　　超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排 　　技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳 　　7.市场营销策划的主要步骤P12 　　明确目的：政治法规目的，经济利益目的 　　收集信息：了解现状，分析情况 　　产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 　　指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 　　实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。 　　测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 　　8.市场营销策划的主要方法P16 　　程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 　　模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 　　案例法：根据过去的成功案例进行策划。 　　9.市场营销策划应注意的问题P18 　　意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 　　掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 　　资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 　　10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 　　创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 　　11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 　　不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 　　12.成功市场营销策划的基础分析P28 　　全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 　　消费者导向：站在消费者的立场设计。 　　市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 　　13.企业使命的意义P30 　　有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 　　有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 　　有利于企业顺利获得并合理分配资源 　　14.编制企业使命报告书P33 　　企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 　　企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 　　企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 　　15.策划企业新增业务P42 　　密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 　　是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 　　17.企业改进内部条件P46 　　首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 　　其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 　　再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系