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PAGE PAGE 1 广西野榔酒 ——品牌发展战略 宏观背景分析 1、行业危机与机会 白酒在中国有深厚的文化底蕴，其影响源远流长。白酒一直是国人自用、宴用以及送礼的主流酒品，特色的本土酒文化不断兴起，填补了地区品牌白酒的空白。 机会： 健康饮酒的理念已经成为主导，年轻人与中老年人为主体的消费者都比较注重养生之道，野榔酒有延年益寿、补益虚赢损、腰脚乏力，去湿热和滋补的功效，无脂、低热能、高纤维，并含有铜、铁锌等多种微量元素，能更好地满足消费者对健康的需求。 野榔酒属于白酒行业新型的类品，去掉传统白酒的单调与普通，融入本土民族特色与乡土情怀，打造广西本土白酒品牌，给予品牌特殊的灵魂。 地方特色酒的外销机会很大。 现代消费模式的多元化，促进野榔酒的销售渠道更丰富。 消费习惯的改变，增加清香型白酒的销售机会。 国际接轨,将清香型野榔酒推向国外。 现在制酒工艺的精湛为清香型野榔酒提供支持。 野榔酒限量生产，属于珍稀类特色酒，价值含量较高。 危机： 野榔酒现阶段知名度不高，无市场份额，处于品牌发展起步阶段，要在社会上占领一席地位还需要经历一段路程。 外部市场OEM品牌过渡开发，竞争激烈，同类别竞争对手实力雄厚。 缺少一套创新的营销操作方案，需要寻找正确的营销模式将本产品隆重推向市场。 清香型白酒市场总规模下降，企业自身市场运作不足，相对于浓香型和酱香型白酒的市场份额占有率比较低。 品牌生产商为中小企业，在经济环境不佳与多元化竞争加剧的情况下，容易造成一定影响。 2、市场竞争的激烈性 当今白酒市场已经形成：浓香型、清香型、酱香型三家独大的局面，而每家都有其相应的品牌占领市场，比如浓香型的五粮液，五粮液占浓香型白酒的主导地位，成为浓香型甚至整个白酒行业的龙头老大，酱香型白酒的代表品牌为贵州茅台以及四川郎酒，清香型则是老牌山西杏花村汾酒，同类型的有北京二锅头、云南小曲清香。上世纪80年代前，清香型白酒占市场主流，其代表品牌山西杏花村汾酒以及北京二锅头占全国市场占有率75%，而80年代之后，清香型白酒市场份额下跌，浓香型白酒后来居上，迄今为止，清香型白酒市场占有率仅为10%，而浓香型白酒为70%，可见清香型白酒想要提高价值度，重新获得市场地位，还需要进入新一轮的文化营销时代。 跻身清香型白酒队列中的野榔酒作为一个后来者，面对多家强大白酒企业瓜分蛋糕的局面，更需要了解市场。五粮液、泸州老窖的品牌营销策略、企业管理、科技进步等方面突出优势是清香型野榔酒品牌成长道路的成功借鉴与巨大挑战。 清香型野榔酒走本土特色酒的路线，开发养生滋补功效，携带浓厚的本土文化底蕴，属于清香型白酒突破瓶颈，打破传统的一个卖点，在品质与包装、价格、营销上，还需要不断拓展，打响品牌，这又要进入新一轮的战争。 3、把握行业，把握市场 ①给予野榔酒一个精准的定位，并且为其充值，结合传统清香型白酒的优势与特点，以一个良好的形象展现在消费者眼前，获得深刻的价值情感记忆，以满足消费者需求为主导核心，深入消费者心中，打造品牌美誉度，品牌的影响力才是带动品牌销售额的主导力量，因此，走品牌路线是发展野榔酒的当下主流。 当今以及未来，从消费者购买动机分析，中高档白酒才是获利的主体。 品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地方品牌被整合。品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中高档、高档白酒。 以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”。 消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。 众多品牌一直处在角逐的局面，浓香型与酱香型仍占主导地位。 品牌知名度之争已经转换为品牌忠诚度之争。 清香型白酒的钟爱消费者数目较多。 二、野榔酒品牌概述 1、品牌商品特点 野榔酒产自广西崇左龙州县，野榔的食用拥有数百年历史： ①、首创以野榔酿制地方特色酒的先例，采用壮族传统酿酒工艺，结合现代科学方法精制而成，不加色素及化学药品。 ②、保持清香型白酒清香纯正，醇甜柔和，自然谐调，余味爽净、味长舒喻的独特风格，并带有浓郁的野榔香，拥有专属的本土特色口感。 ③、本产品属于广西特产，饱含深厚的壮族乡土风情，风味优厚，质量上乘，是送礼、健身的佳品。 ④、产品限量生产，属于珍稀品种类特色酒。 ⑤、产品瓶身包装古朴清雅、高档，体现民间珍稀特色酒的浓浓气息，吸引力十足，可作为送礼、特殊宴用的首选酒。 ⑥、属于中高档白酒，拥有打造成为强势品牌的机会。 ⑦、具有延年益寿、补益虚赢损的功效，祛湿、滋补、低热能、高纤维，是健康保健的酒类之一。 2、竞争对手概况 不同类型的产品市场呈现了品牌垄断竞争特征 浓香型 代表品牌：泸州老窑特曲、四川五粮液、剑南春、小