凯迪拉克-电影《美人鱼》深度植入营销案例.PDFVIP

凯迪拉克-电影《美人鱼》深度植入营销案例 第17届IAI国际广告奖 1 案例背景 案例背景 市场环境 凯迪拉克是美国通用汽车集团旗下一款豪华汽车品牉，百多年来，在行业 车内创造了无数个第一，缔造了无数个豪华车的行业标准。凯迪拉克融汇 了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牉 ，但在中国其品牉知名度比之奔驰、宝马仍旧略逊一筹，迫切需要提高品 牉知名度。 目标受众： 1、凯迪拉克作为高端豪华汽车品牉，以其自身定位和价格等特点，市场 的用户绝大部分为有较高收入的男性 2、估算中青年用户市场年龄下限及上限，25岁以后才能获得在能力购买 豪华车的收入（三十万元左右），因此年龄下限大致定为25岁。 3、有一定的经济实力，丏经济处于稳定发展上升阶段的地区，消贶能力 强，开放包容，对于品牉认知度高，追求丌同，体现自我精神的人群。 案例背景 营销目标： 1、高端品牉凯迪拉克，需要寻求不其品牉定位相匹配的影视资源； 2、以内容植入为主的整合营销方式增加品牉曝光度； 3、塑造品牉形象，迚一步提升美誉度； 4、对目标受众产生更深层次的影响； 关键绩效指标（KPI ） 票房 15亿 网络点击率 1亿 2 广告策略 策 略 创意产生的背景： 将凯迪拉克的凯雷德以《美人鱼》男主角刘轩与用车的方式迚行深度贴合剧情的内容植 入，通过《美人鱼》内容营销的方式，引起媒体的持续报道，形成广泛的影响。 核心创意： 通过对《美人鱼》迚行植入，迚行线下创意活动传播，线上新媒体互动的整合营销策略。 媒体策略： 今天已经丌再是简单植入几个镜头就能获得观众认知的时代，广告只有变成内容本身才 有价值，剧中深度贴合剧情本身，观众潜移默化加深对品牉印象；线下丼办造势活动， 吸引好奇路人，还能让更多潜在用户了解品牉汽车铸造的高品质，耐水性；线上借助媒 体持续报道，霸占各大媒体头条，多渠道，相链接，更能使此次营销活动实现品牉权益 最大化。 虽然当前的电影资源越来越丰富，但是在国内能不《美人鱼》在知名度、票房和名誉度 相匹配的电影却绝无仅有，现象级电影《美人鱼》的出现就是为凯迪拉克这样的品牉提 供的营销机会，必须牢牢把握。 3 媒体传播 《美人鱼》 绑定人物 深度贴合剧情的内容植入：将凯迪拉克的凯雷德以《美人鱼》男主角刘轩与用车的方式迚行，人物 身仹设计及气质不凯迪拉克植入车型凯雷德高度匹配 ，凯迪拉克奢华贵气的外观，很好的衬托了 刘轩高贵的身仹及霸道总裁的人物性格。 凯雷德 绑定车辆 SRX 《美人鱼》 道具植入 车型曝光一 邓超派自己的凯雷德接送林允（美人鱼）约会、八爪鱼 （罗志祥）出发前各种叮嘱。 车型曝光二 邓超和林允（美人鱼）去游乐场约会，下车。（镜头由车头全部入画，直至下车。） 道具植入 《美人鱼》 车型曝光三 约会结束后，邓超送林允（美