91先行案例：宝马公司在美国和欧洲的市场定位.doc

第9章 国际市场调研 9.1 先行案例：宝马公司在美国和欧洲的市场定位 宝马汽车公司（德国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW）是一家出口导向的德属汽车公司，其前身是一个飞机发动机厂，第一次世界大战后，转入汽车行业。20世纪70年代以后，宝马汽车公司已发展成一个世界性集团公司，拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名，每年制造100万辆汽车。 透过分布全球120个国家的分支机构，宝马公司的顾客群达千万人之众，产值名列全欧第7位，销售额居第5位。其产量的2/3皆属出口，而且出口的主要地区集中于高度工业化国家，如欧盟、日本和美国。 在今日世界名车市场上，宝马这一品牌享有很高的知名度。这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。1994年，宝马汽车公司的总销售额达300亿美元，利润达50亿美元，销售量约100万辆，在世界豪华型市场上占有率为10％。 9.1.1 宝马公司在美国的市场定位 宝马在进军美国市场的过程中，进展并不顺利。早在1974年前，宝马汽车公司就在美国设立了分公司，但其知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。 当时美国市场上，卡迪拉克牌（Cadillac）汽车的销售量为150000辆，林肯牌（LINCON）为90000辆，奔驰牌（Benz）为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功，势必要从这些竞争对手中夺取市场。 1974年，为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场，宝马汽车公司投下巨资，在美国收购建立自己的销售渠道，并同时开展大量的广告活动。 为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位，公司在美国西部进行了一项调查活动。活动中，把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起，试探人们的反应。 调查结果表明，几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。 面对这种情况，宝马汽车公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。 宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。 宝马公司如此描述这种新的定位： “我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念，今后，性能是否优异是豪华轿车的新标准。按照这个新的标准，现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车。由于过于追求舒适，现有的轿车几乎变成了起居室的等价物，使人们完全失去了驾车的感受。” 宝马将主要目标瞄准战后新一代。针对新一代的立新标异、追求刺激的心理，宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立成为代表必威体育精装版潮的豪华轿车。 宝马汽车的销售量开始迅速上升。1978年，宝马汽车的销售量直逼奔驰，达31439辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。1986年，宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。 1980年代末，人们的购买心理发生了转变，首当其冲的便是战后新一代。这部分人步人中年后，他们的价值观发生了变化：从原先强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。 对此，一位学者是这样描述的： “80年代，新一代喜欢标新立异，突出个性，现在，这部分人开始着眼现实，注重实效。”消费者讲求实效，意味着追求品牌、标志身份的购买0/a行为会越来越少。 宝马汽车公司也感受到这一点，一些新的不知名品牌正在慢慢地蚕食它的传统市场。人们不再抱有日本只适合生产低档轿车的观念，宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来，其销售量逐年下降，1991年，其销售量下降到5.2万辆，相对于1986年几乎减少了一半。 宝马汽车公司面临新的挑战。 宝马公司进行了广泛的市场调查。通过与众多的消费者进行了交谈，宝马公司受到了启发，找到了一种新的卖点。 宝马公司发现，许多厂商，诸如凌志、奔驰、卡迪拉克等都无意中把驾车者与外界隔离开来，防震、隔音等功能使驾车者难以体验到驾车的感受和乐趣，而宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计，能让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣，让他们从中感受到一种权威感和成就感。 苹果计算机公司在它们的计算机产品上让消费者自我发挥，满足了他们的自我实现心理，为何宝马汽车不在这一点上大做文章呢?虽然并不是所有的人都追求驾车乐趣，但对汽车感兴趣的人来说，驾驶乐趣至关重要。因此，宝马