NIKE品牌广告分析.ppt

NIKE品牌廣告分析 管科碩一 9331535 林佳慧 前言 隨著時代的進步，經濟條件的發展生活水準的提高，消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費的支出開始轉移至育樂、文教、運輸等等的其他方面。據法國社會學家布西亞所言，消費除了是以需要為基礎外，也逐步建立在慾望上。 前言 傳統經濟上的消費通常是指產品的購買和價值的交換，但現在消費的意義卻與從前全然不同。以資本主義架構的社會來說，消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象，象徵的意義影響了現代消費者的購買行為。 前言 廣告是商業化電視生存的經濟命脈，電視廣告創造了商品符號的意義。在今日透過廣告的傳達，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商品消費的偏好有著強烈的關係。廣告絕不只是促銷產業機構商品的手段，同時也是現今工業社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價值理念。 前言 廣告的製作除了介紹產品的功能或實用性外，品牌的塑造與消費者的認同，才是真正刺激消費的最大原因。特別是符號商品化的現象在育樂層面中更為明顯。舉運動為例，全球化後台灣媒體對於西方職業體育賽事的轉播更為普及。商品化現象就是因為職業運動的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運動商品中數量最多、價格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產品。 前言 所以本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構的消費文化，並檢視在台灣的社會脈絡與文化下，商品符號的意義會是如何產生，對消費大眾又產生了什麼影響，以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵。 Nike歷史 Nike背後的巨人： 66歲的Philip. H. Knight宣佈辭去首席執行官一職，但仍繼續擔任董事長一職。作為Nike的創始人，奈特不僅創造了Nike，更是創造了一個奇跡，一個30年100億的輝煌。 自1972年至今30多年，他把Nike從一家1000美元起家的小企業塑造為無人不曉的全球頭號運動用品巨頭，2004年營業收入高達107億美元。30年的時光，Nike品牌經歷的是騰飛的軌跡。它已經是一個無可爭議的全球性跨國巨頭，代表著全球化時代的商業傳奇，同時它的存在意義也早已超越了商業本身，成為一個醒目的美國文化坐標，為全球所矚目。 Nike歷史 創造Nike: 1962年，奈特開始與其學生時代的田徑教練一起大膽創業，雙方各出資500美元，以「藍帶」公司（BlueRibbon）的名義開始從日本進口球鞋。他以35美元的價格買得一個大學生所設計的標誌。 奈特反覆地思考了他的公司的企業文化，最終決定用希臘的勝利女神Nike的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出對公司的深深的忠誠和一種運動員們超水平發揮時的昂揚鬥志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互鼓勵、相互支持的同志關係。 Nike歷史 從20世紀60年代中葉開始的10年中，當Nike公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運動會上免費贈送跑鞋時，公司的收益就在以近3位數的速度猛增著。 1972年，Nike迎來了第一個飛躍大轉機，在當年的奧運會上，Nike初次亮相，套上了運動名將的腳，「跑」出了自己的第一片艷陽天。當年Nike賣出了320萬美元的運動鞋。在接下來的十年當中，Nike的利潤均以每年翻一番的速度飆升。 Marketing?Communication Nike正式命名於1978年，超越曾雄踞市場的領導品牌Addidas、Puma，被譽為是「近20年世界新創建的最成功的消費品公司」。 著眼於溝通的Nike廣告給消費者留下深刻的印象。它樹立起一種新的強烈的品牌意識，還用它那個給人印象深刻的「疾風」標誌、它「Just do it」的口號以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告「音障」。奈特運用了最精明的行銷策略：既反對正統，面向大眾。 Marketing?Communication Nike的長期潛力存在於廣告及行銷當中。2003年在「廣告界的奧運會」——法國戛納廣告節上，Nike的商業廣告在最近5年中兩次獲得最佳電視廣告獎，奈特也因此獲得2003年的「年度最佳廣告人」大獎，他是迄今為止第一位兩次獲此殊榮的人。 Marketing?Communication 奈特深諳如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場，如何採用「離經叛道」的廣告強化溝通，如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠，如何運用動畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費者，如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。 Marketing?Communication 常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是Nike公司的第一位富有影響力的體育名人。後來，當Nike公司開始為其他運動項目生產鞋子和運動服時，網壇名將阿加西、籃球場上的「壞男孩」查爾斯·巴克利則正好迎合了Nik