Photoshop CS广告设计基础.doc

第章 Photoshop CS广告设计基础 广告已成为人们生活中一个重要的组成部分，无处不在。不管您是赞同还是反对，总是要受它的影响。时下，我们不仅可以在电视、广播、报刊、网站等媒体上见到各种广告，在大街上可到各种各样的人体广告，直接把人的身体当作广告的载体，如图1-1所示。 图1-1 广告无处不在 本章重点介绍现代广告设计的一些基础概念性知识，以及Photoshop CS在广告设计中的主要功能应用最后介绍了广告创意设计流程和电脑设计、制作的一般步骤。 1.1 现代广告设计概述 广告自出现以来至今已有好几百年的历史，广告本身的内、表现形式、表现方式、应用范围也在随着历史的发展而发展。我们不必详细地考察广告的历史，在本书中仅就现代广告中的一些主要方面与大家一起探讨。 1.1.1 广告的定义 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是广而告之，即向公众通知某一件事或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。 广告是一外来语，它首先源于拉丁文Adaverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公），演变为Advertise，其含义衍化为使某人注意到某件事，或通知别人某件事，以引起他人的注意。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时广告一词便广泛地流行，并被使用。此时的广告，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。 如今，现代的广告已经赋予它全新的含义，通常认为广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 1.1.2 广告的分类 广告的分类可以有各种各样的方式，但目前主要按以下两种方式进行按传播媒介分类：广告可以分为报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、电影广告、户外海报、售点（POP）广告等。 按服务的性质分类：广告可以分为民俗活动广告、公益广告、社团活动广告、政府公告、商业性广告等当然最多的还是商业广告。 1.1.3 广告设计概述 大多数人对广告设计的概念认识是很有限的，只知道创意对广告制作非常重要。都认为没有创意，广告就会失败。但是，创意是什么？从哪里来？怎样才能产生广告创意？创意能够带来什么？创意怎样变成优秀的广告作品大多数人对这些问题理解并不深，只是想当然地认为，一旦需要设计一件产品的广告，自然会知道应该怎样去表现产品的优越性能；知道怎样体现产品杰出的功能和完美的外表；用外观和包装去吸引顾客；用宣传语言去打动消费者，认为一切都自会水到渠成。或认为创意会在大量信息的刺激下会迸发出来，所以寻找，只要等待。就好像没有思考创意这一概念具体代表了什么一样，也没有让自己真正进入到产品广告中去，甚至没有冷静地尝试用某种方式去表现一件真正的物品。 创意在某种意义上其实就是设计（Design），设计指美术指导和平面设计师如何选择和配置一则广告的美术元素。设计师选择特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格——即某个想法或形象的表现方式。 设计是一跨行业、跨门类的综合性的特殊行业。如果社会和企业比喻为硬件的话，那么设计就是几乎涉及到所有行业的最重要的软件之一。设计必须先要设想一个与现实相似的环境，然后把设计的东西放进这个环境，这样的设计才会有现实价值。 作为设计师，对风格的把握要基于对广博设计理念的理解；对于意的寻找要基于对丰富的生活感悟；而对材料、工艺的掌握则要以设计全过程为基础。初学设计的读者，对创意的理解，对材料与制作的把握，对设计应用环境的细微观察等，还不能有机地结合，还处在分段练习的过程。而我们要学的就是制作相对真实的作品，可使读者在有了创意的基础上，专门来认识材料和工艺，感受作品在环境中的应用。这对于让初学者完整地理解设计是相当必要的。 1.1.4广告设计创意简介 广告设计创意没有固定的模式，广告创意的表现手法也可以是各种各样，各出奇招。最常见的表现手法有以下几种。 1. 直接展示法 这是一种最常见、应用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接、如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。这种表现手法可着力渲染产品的质感、形态和功能用途；将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位。运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力如图1-2所示是一组小灵通展示海报。 图1-2 直接展示法广告 2. 突出特征法 这种突出特征表现手法是运用各种方式抓住和强调