世友地板传播策略.ppt

我们看看消费者 洞察消费者的功课 通过 地板市场的有关资料分析 杭州各大家居大卖场的品牌检验 消费者访问反馈 形成 我们对消费者的洞察 （据以帮助形成品牌策略） 地板卖给谁 相对较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高品味，款式新颖、品牌知名度高、销售网点广、售后服务好的地板产品 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 地板讲究实用和耐用，兼顾美观和环保 工薪阶层，消费讲究经济实惠 款式要求不高，价廉实用的产品 高/中高档品消费者 中档品消费者 经济型产品消费者 购买地板时考虑什么因素 基本因素 价格 品质/性能 售后服务 高端仿古实木地板 3D浮雕 感兴趣的新款式 重要因素 品牌知名度 产品工艺 环保 产品的品牌和工艺对消费者选购地板同样重要 产生需求 留意信息 （一个月至半年） 刺激购买决定 收集信息，形成决策 （一两天至几周） 购买 传播活动如何影响购买决策 品牌广告/产品广告/公关活动/软文 促销/新产品发布 产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文 售后服务 消费者怎么看世友品牌检验的发现 正面印象 十大知名品牌之一，实力强，对它有信心 品质稳定、可靠 创新求变、团结拼搏、追求卓越的企业精神 未来有发展前途 问题点 产品一般 中档，算不上高档，比大自然等矮一个头 和同类品牌区别不大 品牌核心价值：高端、奢华 世友地板的品牌写真 执着于追求卓越 的世友 世友之所以成为地板品牌的精品， 完全来自他对100%完美的迷恋， 他执着于毫无瑕疵的品质， 不断磨练他精湛的工艺技术。 他象一个值得敬佩的同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起，你会有种鼓起劲更专注地生活的激情。 世友潜在消费群描述 25-45岁，中层管理人、专业人士、生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入10000元以上 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐 购买地板，比较讲究档次感，要求品牌知名度高、品质过硬、款式新颖 购买决策较快，男性为主，不太计较价格趋向选择高端品牌 品牌策略世友 世友品牌策略思考 我们要到哪里去？ 被认知为 高档的地板精品 我们如何到那里？ 不断推出高端产品投射追求卓越 品牌核心 执着于追求卓越 的世友 品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自高端品牌的强势推广、宣传等挤压 感觉中档 执着于 追求卓越 POP/店头布置 促销 公共关系 广告 电视/报纸/户外 /互联网 把品牌核心运用于360?整合传播 让消费者在各个接触点对世友都有一致的认识 传播扮演的角色 建立“世友世家”高档仿古实木地板精品的认知及在地板类别的品牌知名度 影响中高档地板购买者考虑世友为少数重要的品牌之一 传播手段 传播对象 传播任务 执着于追求卓越 的世友 公关 促销 消费者 记者 政府 消费者 广告 提升消费者对世友品牌的认知 提高世友地板的知名度 建立世友地板追求卓越 的品牌形象 吸引消费者关注世友新产品的相关信息 利用品牌推广来影响消费者的购买欲望 消费者 以先进的高工艺产品的形象来带出世友地板的高端精品，追求卓越的品牌形象 世友品牌在品牌整合策略上做什么？ 世友品牌整合策略 广告任务 建立世友执着于追求卓越的品牌形象，使目标消费者在购买前产生主动了解世友产品信息的兴趣 世友品牌整合策略（续） 消费对象现在如何看世友 世友地板我知道，没什么特别；世友好象也是十大品牌之一，产品也挺多。但是卖场里不太好找。就算找到，门店也不大。这个牌子还算可以，不过没什么太大感觉；大自然、安信、富得利、圣象都是精品，为什么要选世友？ 品牌整合后消费者如何看世友 世友有强大的技术实力支撑，有一种执着追求卓越的精神，出的产品应该不同于一般，买地板之前还是仔细了解一下世友的产品会好些。 世友品牌整合策略（续） 品牌整合策略怎么执行才能让消费对象这么看 把理性（产品工艺）和感性（品牌软实力）有机结合！ 为什么要相信你 强大的品牌号召力 过硬的技术指标和性能参数 来自于消费兑现内部口口相传的口碑 * 目录 前期调研 世友地板的产品多类别战略模式探讨 地板类别的品牌规划 策略思考和启示 世友地板在杭州的市场份额在哪里？ 世友地板在杭州的市场份额如何取得？ 竞争范畴和竞争优势 消费者洞察 世友地板在杭州的产品推广策略 前期调研 查阅2009-2010年《中华地板网》等网络对地板行业市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅《2009国内地板市场消费调查报告》 查阅《2009年中国地板行业 销售市场研究报告》 查阅《2009中国家居消费趋势研究报告》 走访杭州新时代、红星美凯龙、月星家居、佳好佳等卖场，观察地板专卖特点，了解售卖过程 收集研