中国企业品牌国际化的路径选择.doc

[本期专题] 中国企业品牌国际化的路径选择( / 内容提要：本文从市场进入和品牌成长两个方面探讨了中国企业品牌国际化的路径。市场进入路径包括从不发达国家到发达国家、从发达国家到不发达国家、中间路线和其它路线；品牌成长路径包括发展自有品牌、OEM-ODM-OBM、收购国外品牌。本文讨论了不同路径选择的制约因素，并对不同的路径的有利和不利因素进行了比较。 关键词：中国企业；品牌；国际化；路径 中图分类号：F062.9 文献标志码：A 文章编号：1002—5766（2007）01—0006—05 伴随着世界经济一体化的日益深入，越来越多的中国企业也走出国门，加入到了国际分工的循环结构中，然而大部分中国企业还处在国际产业链中的低端环节，依靠劳动力成本的优势获取微薄的加工利润，打造国际化品牌已经成为一部分企业的当务之急。近年来，国内学者对中国企业品牌国际化战略进行了广泛的研究，本文的目的在于进一步提出中国企业品牌国际化过程中的可能路径，为中国企业品牌国际化提供参考。 一、市场进入路径 1、从不发达国家到发达国家 从不发达国家到发达国家的路径选择可以类比为中国革命的农村包围城市，也就是说，在市场进入的顺序上，先进入不发达国家，然后进入中等发达国家，最后才进入发达国家。不发达市场如拉美、东南亚、非洲等，由于经济发展水平较低，市场发育也不够成熟，相对来说，这些市场还缺乏强势品牌主导，因而建立品牌所花的成本会比较少，时间也要短一些。并且，该模式可以为企业品牌进入更广阔的国际市场提供直接的、可以借鉴的操作经验，增强企业打造国际性品牌的信心。 华为建立和开发自己技术体系，先占领发展中国家市场，后大力出击发达国家市场华为达到453亿人民币。 重庆力帆摩托在决定如何进入国际市场时，采取的也是这种战略，并且十分重视品牌的作用。曾经有人问尹明善，力帆走出去最关键的是什么，尹明善回答得很干脆，“第一重要就是品牌”。力帆在上世纪90年代就将目光投向了国外市场，根据摩托车国际市场结构及其相对空白点，首先将越南作为主要的国际市场，并通过品牌优势在价格战中取得了领先优势，站稳脚跟后，又进入伊朗、尼日利亚、印度尼西亚、菲律宾等国家，如今将品牌逐渐扩展到美国、意大利、爱尔兰等国家，逐步提高其在全球的市场占有率和知名度。 2、从发达国家到不发达国家 从发达国家到不发达国家的路径选择则类似于中国古代兵法中的“擒贼先擒王”。该模式下，企业集中自身的规模优势、管理优势和技术优势进入发达国家市场，与大型跨国公司和强势品牌正面较量，接受更加挑剔的消费者的考验。在这种交锋和考验的过程中，不断壮大自己的实力，提升品牌的知名度和美誉度，并逐渐成长为强势品牌。由于发达国家市场在全球范围内具有示范效应，在发达市场站稳脚跟就类似于占领了市场竞争制高点，在有了一定国际知名度后，品牌就可以借势向欠发达市场辐射。在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有帮助。许多日本企业，如索尼、松下、丰田等当初进入国际市场，并成长为国际品牌，都采用了这一模式。我国企业海尔也是该模式典型代表。海尔在美国花了整整十年时间，从产品出口做起，取得了今天的地位。 3、中间路线及其它路线 中间路线模式就是先进入中等发达国家市场，积累国际化经营和建立国际品牌的经验。在市场发育水平、品牌竞争激烈程度等方面，中等发达国家市场介于发达国家和不发达国家之间。选择首先进入这一类市场，就是因为在该类市场上树立品牌的难易程度适中，而在该类市场取得的经验，向上，能够比较容易地扩展到发达国家市场，向下，也能够比较容易地扩展到不发达国家市场。 其它可能的路径包括，“由近及远式”，“单点突破，带动全局式”等。所谓由近及远，是考虑中国与周边国家和地区在文化上和民族性格上的相似性更强，中国的影响力也更强，首先在港澳台、东南亚、日韩等地练兵，逐步拓展到印巴、欧美等地区。如施振荣先生认为台湾企业B2C的方向应该是先在台湾练兵，接着到大陆发展，然后再到东南亚，建立知识、积累经验后，再全面发展国际化。 “单点突破，带动全局式”并不严格的考虑进入的顺序，而是根据企业的实际情况，选择适合自己的市场进入，通过在该市场的全面的摸索和试验，积累丰富的经验，为全面的品牌国际化奠定基础。 二、品牌成长路径 1、发展自有品牌 一般来说，我们通常说的发展自有品牌更多的是针对B2C（企业对消费者）品牌，因为B2C的竞争更加激烈，消费者数量广大，要使自己的产品与竞争者区别开来，要保持产品与消费者的沟通，品牌是必不可少的。当然，也有很多企业做的是B2B（企业对企业），并不直接面对终端消费者，这种情况下，是否要特别塑造品牌就需要权衡。如果中间的企业数量不多，这时并不需要特别塑造品牌（不等于不要品牌），因为购买关系相对固定，