中国烟草品牌经理作业手册.doc

烟草行业卷烟商业企业 品牌经理作业手册 （征求意见稿） 中国卷烟销售公司 品牌经理作业手册编写小组 二〇〇七年二月二日目 录 第一章 岗位说明 1 一、岗位业务能力 1 二、岗位职责 2 三、岗位要求 3 （一）品牌信息管理 3 （二）品牌运行监控 3 （三）品牌分析评价 4 （四）品牌营销策划 5 第二章 作业流程 6 一、品牌信息管理流程 6 二、品牌调研分析流程 7 （一）新品引入调研分析流程 7 （二）品牌周期性调研分析流程 9 （三）市场需求调研分析流程 10 三、品牌管理流程 13 （一）品牌上市与推广流程 13 （二）品牌培育与维护流程 14 （三）品牌退出流程 15 第三章 作业内容 17 一、信息管理 17 （一）信息搜集 17 （二）运行监控 21 二、调研分析 23 （一）客户、消费者调研 24 （二）新品上市可行性调研 27 （三）经营环境调研 29 （四）品牌分析 32 （五）品类分析 39 （六）需求预测分析 43 三、品牌管理 46 （一）新品引入 47 （二）培育维护 50 （三）营销活动管理 54 （四）品牌退出 56 附录1：关键业绩指标 1 附录2： 品牌管理知识 2 营销三法则 2 烟草整合营销传播要领 3 品类管理要领 9  第一章 岗位说明 品牌经理是在卷烟商业企业营销中心品牌培育助理的领导下，进行品牌管理、分析、策划的一线操作岗位。 本岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。 一、岗位业务能力 （一）熟知行业政策以及本企业各项规章制度。 （二）掌握市场营销基础理论和卷烟品牌知识。 （三）具有较强的文字组织能力、信息调研能力、分析鉴别能力、学习创新能力。 （四）具有较强的语言表达能力、商务谈判能力、独立工作能力和事务协调能力。 （五）能够熟练进行计算机操作，精通办公软件，熟悉专业广告制图软件。 二、岗位职责 品牌经理岗位职责是以品牌管理为主线，以品牌培育为责任，确保品牌营销策略适应市场，为培育品牌、引导消费服务。 1．调研、整理、分析与品牌管理相关的各类资料和数据，为品牌的运行监控、分析评价和营销策略制定提供全面、有效的信息支持。 2．对所负责的品牌销售全过程及价格波动情况进行实时监控，及时发现市场异动和营销机会点。 3．运用各种分析工具和调研方法，对品牌的市场需求进行客观评价和预测，做好品牌生命周期管理，并支持品牌采供工作的顺利开展。 4．根据企业的品牌发展战略，合理运用营销策略，通过品牌价值、品牌特点、品牌文化的市场展现和推广，达到培育目标品牌的目的。 三、岗位要求 （一）品牌信息管理 1.能收集、整理与品牌管理相关的各类基础信息，包括卷烟品牌的口味、包装、原料、设备、工艺、防伪、技术指标等基础资料；卷烟品牌核心价值、消费群描述、品牌形象定位等品牌传播理念；卷烟价格、价类、品类、目标市场、目标客户、目标销量、目标消费者、目标上柜率等营销定位信息。 2.能选取一定数量不同区位、业态和销售特征的客户，建立典型客户样本库，用于零售市场的品牌销售跟踪调研。 3.能选取一定数量不同区位、消费层次和品牌偏好的消费者，建立典型消费者样本库，用于开展小规模的品牌消费特征、需求和偏好跟踪调研。 （二）品牌运行监控 1.全面了解企业卷烟销售的计划、预测、采购、销售、价格、结构等整体情况；熟练掌握所管理卷烟品牌的购、销、存各个环节的变化情况，做到所负责的卷烟品牌经营状况熟悉明了； 2.对卷烟销售出现的异常情况要迅速反应，市场出现变动时要及时提出调整销售策略的。 3.了解国家局和本企业关于价格的规定，熟练掌握全国统一批发价、区域统一批发价和低档卷烟价格归档的详细规定，能适时提出价格管理的。 4.了解营销管理中心、配送中心、督察中心等相关业务部门的基本工作流程，能与相关部门及岗位积极协作。 （三）品牌分析评价 1.掌握品牌生命周期管理方法，合理评价特定品牌的需求和发展状况。 2.掌握品类管理办法，能对同一类别品牌的销售情况进行替代性和关联性分析。 3.掌握SWOT分析法，能把目标品牌与竞争品牌进行比较，分析其优势、劣势、机会和风险等原因。 4. 掌握波士顿成长－份额矩阵分析法。能把经营的全部品牌或某一品类的全部品牌放入一个矩阵之内，根据每个品牌在矩阵中的位置分析品牌目前的经营状况，并做出未来的经营策略。 5.运用其他合理实用的分析方法，能对品牌的市场竞争能力和影响因素进行分析评价。 （四）品牌营销策划 1.在了解工业企业和本单位对卷烟品牌的营销定位基础上，明确营销活动所要达到的目的，能制定相应的年度或阶段性营销计划或草案。 2.针对新品上市，能根据新品的特点制定宣传方案，选择投放和推广方式。 3.品牌推广过程中，能与工业企业、（区域）营销部和采供部门保持紧密联系，确保