中国眼镜市场营销机会分析.doc

中国眼镜市场营销机会分析 魏 峰 依视路培训总监 早期的中国眼镜业基本上是作坊式生产，前店后厂，集 售卖、验光、磨片和割边于一体，行业规模非常小。上世纪 80年代以来，眼镜生产和消费发生了根本性变化，市场规模 呈几何级数般膨胀，营销模式亦不断革新，跟随着中国经济 的增长一路小跑，亦伴随着世界性经济危机的爆发暴露出了 一系列不断积累的深层次矛盾。因此，总结一下多年来发展 的经验与教训，同时仔细观察未来市场的走向，不无裨益。 于中国眼镜行业起步较低、技术相对落后，在经过数十年的 粗放式增长以后，一个拥有13亿人口的中国大陆眼镜市场， 其零售总额在世界上却依然较低——约相当于美国的1/8。 市场现状可以简单概括为3大特点。 1．小行业、大市场 与国内其他行业相比，虽然眼镜行业规模小，但由于是 涉及到千家万户的生活耐用品和必需品，因此几乎每个地方 都有大大小小的眼镜店。并且，由于存在着大量廉价劳动 力，所以中国在国际眼镜生产链上始终扮演着重要的第一道 工序角色，因此，从数量上说，中国是名副其实的眼镜生产 大国，就整个世界眼镜市场而言，中国的生产加工贸易也不 可或缺。 一．市场现状与行业特性 以改革开放为界限，中国眼镜行业的发展大致可以分为 两个阶段。改革开放前，基本上是以国内需求为导向、以眼 镜店为主体的销售＋生产的行业模式。由于当时人民生活水 平比较低，城市人口（目标消费群）占总人口的比例也较 低，再加上生产成本相对较高，导致行业规模非常小。据资 料记载，文革十年几乎没有出现增长。 改革开放以后，眼镜行业逐步从单一以眼镜店为主体的 模式向眼镜零售店＋生产商＋贸易商（内贸＋外贸）的模式 发展，经济形式亦从过去的国营体制转向国营＋私营＋外资 ＋合资等各种所有制百花齐放的局面，产能亦得到大幅提 升，目前中国眼镜产品产能在数量上无疑是国际第一，但由 2．门槛低、小而全 由于过去对眼镜销售市场管理上没有实行准入制度，同 时眼镜产品又被很多人误以为属于小商品范畴，所以在改 革开放初期，大量非专业人员进入眼镜行业，导致许多城 市眼镜店呈现爆发式增长，并且大量呈现出家族式特征，从 销售、验光、加工等均采取了麻雀虽小、五脏俱全的操作模 式，使整个行业的生产处于低效率、不经济的状态。同时众 场观察 文  多小而散的生产商各自为政，造成生产资料的重复设置和浪 费，资源无法得到有效整合和利用。另外，在经营管理上缺 乏章法也造成企业没有明确的发展战略。“散而不聚”成为 中国眼镜行业做强的重要障碍之一。 二．消费特征与营销模式 眼镜的消费特征与其他商品有着本质的不同，主要反映 在以下3个方面。 3．重商业、轻专业 在行业进入快速市场化发展后，专业人士数量较少导致 眼镜店的竞争无法在专业层面展开，眼镜店主都把重点都放 在对商业包装的追求当中，富丽堂皇的豪华装修、营业人员 的统一着装、铺天盖地的广告宣传中。而对于眼镜的核心竞 争力、专业服务却不够重视，直接的表现是商品有价、服务 免费，逐渐误导了消费者和众多的社会媒体。 1．眼镜顾客的主要需求在于有“问题” 验光配镜的顾客在学术上被称为屈光不正患者，需要诊 断和矫治。我们知道，病人看病与普通顾客消费的区别在于 病人有“问题”需要尽快解决，而普通顾客一般情况下是为 生活而消费。眼镜顾客的需求来源于视力问题，在这个方面 与病人具有同样心态，所以，眼镜销售的切入点首先应该是 视力问题而不是价格、款式等次要销售元素。 行业特性也可从3方面来概括。 1．眼镜零售业态属专业服务业 眼镜行业主要由眼镜零售店、眼镜批发渠道、眼镜生产 厂3部分组成。眼镜零售模式的核心可概括为专业验光＋商 品销售，它既区别于一般的百货零售业和制造业，又区别于 没有技术含量的普通服务业，我们把它称为专业服务业。同 时，眼镜店的主要业务虽然存在配装眼镜加工环节，但严格 意义上讲这不是开设眼镜店的必备条件。事实上，国际上许 多国家的眼镜零售加工环节都实行外包。我认为，眼镜零售 店的业务中最重要的是视光专业服务，而它的价值更重要的 是来源于视光专业服务的差异。 2．眼镜零售价格不够透明 作为集成产品，眼镜价格并非只是简单地将镜片和镜架 价格相加。事实上，眼镜店在销售着商品、技术、服务3种 产品的组合。然而，多年来在销售方式上却多是突出商品， 忽略技术和服务，让顾客感受到他支付的是镜片+镜架的价 格，同时享受着免费的技术和服务。近年来，随着技术和服 务成本的逐步提高，眼镜商品（镜片+镜架）的批零价格差 越来越大，这点也正是造成大众对行业产生严重误会—— “暴利”的根本原因所在。 3．不同顾客眼镜消费行为完全不同 眼镜是一个因人而异的产品，比如，年轻人对眼镜时尚 的需求更强烈，中小学生及其家长对减缓近视发展的需求更 高，中老年人对视力便利上要求更多。不同的需