中国移动客户关系管理.doc

摘要 摘要 对于经济处在快速发展的中国来说，移动通信行业是一个新兴行业，无论从 网络建设及用户拓展都处于蓬勃发展的阶段，随着通信行业垄断格局被打破，行 业竞争日益加剧，而客户的争夺、维持与客户的关系则成为竞争的关键所在。深 层次的去研究，目前移动通信竞争的焦点，已经从初级阶段的品牌及价格等竞争， 转向对客户的服务竞争，以及逐步发展到对客户忠诚度的竞争，换一种方式来说， 是客户关系管理的竞争。而客户关系管理的核心思想就是以客户为中心，它要求 企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的 企业运作模式。本文主要从移动通信客户关系管理现状分析以及移动客户关系管 理建设来展开论述，旨在更好地指导移动通信能够协同建立和维护一系列与客户 以及商业伙伴之间卓有成效的关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服 务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，有效地降低企业经营成本，促进 企业在竞争之中处于有利地位。 关键词 关键词关键词 关键词：移动通信；客户关系管理；现状分析；建设 2前言 前言前言 前言 进入2l世纪后，中国的移动通信市场竞争日渐激烈。移动、联通、电信、网 通等运营商为了争夺客户，不断推出各种各样的资费政策，价格战在各处打响， 单向收费也提上了议事日程。在中国加入WTO后，国外的运营商对中国巨大的国 内市场虎视耽耽，在这样的形式下，不进步就将面临着淘汰的命运。所以运营商 们这几年加强了对网络覆盖、支撑系统、营销网络和数据仓库应用的建设，不断 增强自己的竞争实力，形成领先的希望扩大领先的优势、落后的奋起直追的竞争 局面。 目前各运营商为了抢夺客户，不断推出有吸引力的低资费。而且营销的渠道 也多种多样，各个代理商为了追求自己的利润，采取各种方法为用户办卡，很多 用户不断换卡，以便叠加上更加优惠的资费，造成了资费的进一步复杂化。这些 用户在各个运营商之间频繁流动，造成运营商运营成本居高不下。因为只有运营 商拥有了稳固的客户群，才有可能获得利益，而客户的争夺、维持与客户的关系 是关键。 在我国，移动通信行业的信息化程度虽然是各个行业领先的，但是还是跟不 上市场发展的程度。国内电信行业急需走出目前“经验指导市场”的状况，真正 实现从经验型决策到运用客户关系管理系统的分析型决策的转变。 31 移动通信企业 移动通信企业移动通信企业 移动通信企业CRM现状分析 现状分析现状分析 现状分析 1． ．1移动通信企业 移动通信企业移动通信企业 移动通信企业CRM的主要特点 的主要特点的主要特点的主要特点 (1)CRM系统整合了中国移动的资源体系 完整的CRM系统在中国移动资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前它可 以朝移动运营商与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的移动手机计费、移动上 网、网上信息点播，短信息、信息服务等，构架起动态的移动服务前端体系：向 后它能渗透到移动业务管理、信息服务，业务发展、财务、人力资源等部门，整 合MIS，DSS，ERP等系统，使移动行业的信息和资源流高效顺畅地运行，实现移 动综合营帐系统效率的全面提高，促进行业内的信息共享、业务处理流程的自动 化和员工工作能力的提升。 (2)CRM系统优化中国移动的市场价值链 首先，CRM系统使移动运营公司更好地把握客户和市场需求，提高客户满意 度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。其次，CRM系统将全方位扩 大移动信息领域的服务范围，提供实时创新的增殖服务、把握市场机会，提高市 场占有率和效益深度，再次，CRM系统将优化内部管理平台，为满足“客户需求” 组成强大的团队，同时提供一个使移动各业务部门共享信息的自动化工作平台， 降低了运营成本，帮助其规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提 高赢利能力的目的。 (3)CRM系统打造了中国移动的核心竞争力 移动核心竞争力，是指支撑中国移动可持续性竞争优势的开发独特产品、创 造独特营销手段的能力，是移动在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合 力，是其现有业务资源优势与运行机制的有机融合。CRM的实施，将使移动行业 以客户为中心的理念得以有效执行，将优化移动行业组织体系和职能架构，将形 成移动业务高效运行的管理系统和信息系统，将提升移动行业的信息化、电子化 建设水平和全员的知识技术和工作能力，从而为培育和打造移动行业的核心竞争 力提供全面而有力的保障。 1． ．． ．2移动通信企业 移动通信企业移动通信企业 移动通信企业CRM的现状 的现状的现状 的现状 随着电信市场的不断成熟，移动通信企业的竞争优势无法再靠规模维护，移 动通信企业的发展己从规模建设转向以客户为中心的营销阶段。