中国移动品牌策略、市场传播策略及传播计划提案上.ppt

竞标内容 我们今天的提案内容 移动通信市场简析与启发 品牌广告传播分析 品牌策略建议 品牌体系架构管理 品牌整合传播策略及传播推广策划 全球通 （配合创意建议） 金卡神州行 移动梦网 组合活动 服务团队架构和服务体系 总结 经验积累曲线：一个开始 移动通信市场态势简析 业界动态 全球移动通信运营业 新用户数和话务量继续增长，但趋势减缓。 数据业务大规模发展，势头强劲。 2001年数据业务收入增长达到30%左右 全球发送的短消息在2001年12月达到300亿条，比1年前增长了近10倍。 预计2002年全球数据业务的收入增长率将达到50%以上。 网络从2G向3G过渡 业界动态 移动通信业务的消费者年龄层趋于年青化。适合这一消费群的预付费业务开拓空间巨大。 不同市场需求开始明显分化，尤其在亚洲： 高普及率国家 – 高增值率的增值服务 发展中市场 – 话音服务仍是基础 业界动态 GSM 网络 2G的主流代表，用户每月增长1660万左右。 2.5G的GPRs，从单纯话音业务的一次质的飞跃，帮助网络向3G平滑过渡。 中国市场 全球最大的GSM移动通信运营商。用户数超过1亿，并以每月数百万的速度增长。 目前的绝大部分收入来自话音业务，虽然新用户不断增加，但高端用户几近饱和，导致ARPU下降。 数据业务的收益显著增加：短信业务的月平均增长为32%；GPRs用户自5/17日开通以来已达130万。 CDMA市场规模有限（用户数100万左右），但其品牌形象及对年青新客户的分流已给GSM带来一定的冲击。 浙江市场 浙江移动网络规模位居全国第二，网络用户已超过800万户，普及率将近七分之一 浙江移动目前用户发展趋于平缓，而用户质量则开始下降 未来越趋激烈的竞争态势将进一步加强有限用户资源的争夺难度 联通CDMA的推广大力提升其品牌形象，同时联通GSM业务的低资费策略抢夺了很多移动用户 在浙江省内不同地市的移动用户发展速度存在差异，部分地区成长趋缓 浙江移动现有用户群目前正面临来自浙江联通与浙江电信的全方位竞争威胁 市场分析给我们的启发 运营商的收入虽然仍在增长，但已很能维持初期的高速增长，增长幅度在下降 用户ARPU也呈现下降趋势 新用户的开发获取难度加大，由于竞争，成本也加大 鉴于越趋激烈的市场竞争(WTO)，现有用户离网倾向越来越大 市场分析给我们的启发 由于收入，职业，生活形态的区别增大，用户细分化明显 不断有新兴的科技技术出现，帮助运营商提升品牌形象，也可以获得新的收入增长点 目前的品牌核心和品牌体系 中国移动通信公司的企业理念 “沟通从心开始”代表的意义 目前中国移动的品牌体系架构 低价值 用户 目前各个用户品牌的定位和广告诉求 中国移动品牌传播内容分析 企业层面品牌“欢乐颂”主题广告 李奥贝纳全球移动通信市场定量研究中国区结果摘要 August 2001 被访者构成 涉及的移动通信品牌 中国移动品牌形象尚需改善的领域 品牌核心元素的比较 中国移动品牌形象 杭州, 宁波的消费者定性研究 现在的中国移动企业品牌形象 消费者所期望的未来中国移动企业品牌形象 企业品牌层面形象问题 再进一步分析一下其它品牌的广告传播 全球通品牌主题广告“发雕篇” 金卡神州行广告 移动梦网品牌主题广告“田径篇” 子品牌层面广告传播的问题 因此, 我们需要 现在的中国移动企业品牌形象1 现在的中国移动企业品牌形象2 消费者所期望的未来中国移动企业品牌形象 目前联通品牌形象1 目前联通品牌形象2 因此，中国移动公司品牌形象的核心和目标， 低价值 用户 中国移动企业品牌贯串到用户品牌 全球通品牌 全球通品牌 信心 品牌 低价值 用户 品牌 低价值 用户 关心 品牌 品牌 进取心 从而，在策略上保持中国移动和用户品牌之间核心凝聚力 低价值 用户 中国移动品牌体系管理 目前中国移动的品牌体系架构 低价值 用户 建议的品牌体系架构 不同品牌层面广告传播的目的 如何协调各级品牌传播的方式? 整合品牌传播策略和市场传播计划 品牌传播策略和传播计划 目标对象细节分析 我们通过CMMS和目标对象的问卷调查，我们得出他们的兴趣爱好等娱乐习惯… 市场重要性排序 媒体策略 - 市场分布 对于浙江电信目标市场重要性排序，我们主要应用Meteor Model系统，来优化先后次序： 在预算如何合理分配项目上展开一套计算程式，从而将预算在不同市场作出客观分配，并排列出个市场的优先顺序。 根据各因素的重要性给予一定的比重因子(Weight Factor)，进行市场综合指数评定，然后得出计算结果。 市场综合指数评定 我们的目标和策略… 我们的媒体目标 针对性的媒体投放，配合其他推广活动，进一步提升“浙江电信” 与目标消费群之间关系，