中小企业营销战略和聚焦定位.ppt

竞争分析 消费者认知 标准的分析 分析在消费 者心中的地位 寻找优势 或差异性 确定可能的 定位概念 确定有效 定位方式 定位的步骤 只能接受有限信息 消费者喜简烦杂 缺乏安全感而跟随 品牌印象不会轻易改变 原有的定位因延伸而模糊 突破消费者的五道屏障 原因: 原有定位不能达到营销目标 发展新市场的需要 竞争的需要 风险: 企业内部很难形成共识 消费者不容易认同 资源投入困难 重新定位 定位近视：只见树木不见森林 企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路 价格错位：高不成低不就 价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失 服务错位：浓妆淡漠难相宜 典型定位错误 1. K. K. T. T. A. A. 2. K .A. K .K .J. A. 3 A. J. Y 5 4. J.A.A.J. A.J.A.J. X 价格 高 中 低 中 高 质量 公司预定的产品定位 消费者的认为 E1 E2 定位分析图 对消费者的知觉差距有两种办法: 1. 通过营销努力达到预定的定位 2. 改变产品定位 产品定位的偏差 自动洗碗机： 万宝路香烟： “变性手术” 雀巢速溶咖啡： 从“咖啡就是雀巢咖啡” 到“味道好极了” 太太口服液： 从“三个女人一个黄” 到“让肌肤更健康” 重新定位 摩方礼品主营业务 商务礼品自选册 您轻松，Ta满意。只需送出一本精美设计的小小礼品册，就能为他们带去挑选心爱的礼物的无限欢乐，摩方将为您免费配送到家！精选品牌好礼，必有一款是Ta的最爱。 我们有骄傲，我们集体成员的全部智慧和热诚 为客户而激发； 我们有遗憾，我们坦诚面对错误只为更加完美 的呈现； 我们的每一步成长，都源于对客户由衷的敬意！ 我们的不会饿死的方向在哪里？！ -----------营销战略及市场定位内训 -----“请告诉我，从这里出发应该怎么走？” -----“这得看你想到哪里去。”猫说。 -----“我不太在意去的地方…...”爱丽丝说。 -----“那你随便走哪条路。”猫说。 -----“只要能到个什么地方就行…...”爱丽丝解释说。 -----“哦， 那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了 足够远”。 ------摘自爱丽丝奇遇记 General Strategy（一般战略） Marketing Strategy（市场战略） Positioning（定位） 三个主题 成本领先战略 差异化战略 集中战略 企业一般战略 设法获得更便宜的供货来源 建立新工厂或改善制造工序 通过并购形成规模经济 建立合理的价值链 率先进入市场或采取专利保护 成本制胜 新颖和特殊的产品设计 定价的差别 质量控制 品牌或公司形象 新颖或特殊的分销渠道 产品差异 宏观环境分析 PEST 竞争环境、行业结构分析 5 FORCES 企业资源、战略能力和市场地位分析 SWOT 战略分析工具 我们在哪里 问题与机会 我们往何处去 我们如何去 制定战略的步骤 产品生命周期法 安索夫矩阵法 BCG矩阵法 STP战略 营销战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 阶段 销售曲线 利润曲线 产品生命周期图 PLC营销规划 产品 市场 安索夫矩阵 相对市场份额 市场销售增长率 BCG矩阵 问题类----营造策略 明星类----增长策略 金牛类----收获策略 瘦狗类----放弃 BCG矩阵的四种策略 Segmentation----细分市场 Targeting----目标市场 Positioning----市场定位 STP战略 什么是定位? 定位的手段 定位的步骤 定位的注意事项 再定位 定位 “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。” ------里斯屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。” ------科特勒 定位不在产品本