中式连锁快餐业的市场定位浅析开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告 题目： 中式连锁快餐业的市场定位浅析 一、问题的提出： 在当前我国快餐市场上，洋式快餐连锁店以其品牌、技术上的优势在中国市场上发展迅速，不断抢占中国快餐市场，无论规模、赢利水平、技术都高于中式快餐，如麦当劳、肯得基等。反观国内的中式快餐除了真功夫等个别品牌，大多数快餐企业都是规模小，经营零散，盈利水平也不高。在一个拥有十三亿人口的国家里，具备本土优势的中式快餐在中国的市场上却举步维艰。在中式快餐连锁惨淡经营的背后有着多方面的原因，其一就是其经营定位出现了一些问题。传统的中式快餐在市场定位存在那些问题？应当如何进行定位？中式快餐市场定位要注意那些问题？为什么洋品牌的快餐能在中国取得如此好的业绩？ 针对上述问题，笔者在本文里将对这些方面进行探讨。 二、设计（研究）现状概述（文献综述）： 市场定位理论是70年代由美国营销学家艾尔·里斯（Al Rises）和杰克·特劳特(Jack Trout)提出,并很快被世界各地营销学者和管理者接受,他们认为：“定位起始于产品，。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至一个人，然而，定位并非对产品本身采取什么活动，定位是指要针对潜在的顾客的心理采取行动。既要将产品在潜在顾客的心目中定一个合适的位置”。市场定位作为企业营销战略中的一个重要环节，被企业管理者所重视。关于市场定位,国外学者对它非常关注，相关方面的著作很多。Pilip Kotler;Gary和Armstrong在其著作《Principles Marketing》提出竞争优势定位，他们认为定位工作包括三个步骤：识别可能基于的一些里竞争优势、确定适当的竞争优势和选择整体竞争优势、然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送（Pilip Kotler；Gary Armstrong，2001） 随着我国市场经济的发展，国内学者也开始关注企业的市场定位。许多学者在这市场定位方面也做出了自己的论述 首先，关于市场定位的定义和内涵，国内学者也有自己定义。刘宝成在其著作《现代营销学》认为市场定位就是根据目标时常上的消费者的实际期望、竞争状况、结合企业自身条件，运用适当的营销组合确立企业、产品和品牌在目标市场上的地位，目的是以最有效的方式利用内外部资源，达到收益的最大化（刘宝成，2004）。 其次，如何进行市场定位及定位的策略，马林在其著作《企业经营战略中的市场定位》中提到企业在如何进行市场定位：1，明确潜在的竞争优势；2选择相对的竞争优势；3显示独特的竞争优势。田晖在其著作《浅析企业的市场定位策略》认为通过市场调研，确认潜在的竞争优势，准确地选择竞争优势，有效准确地向市场传递定位信息（马林，1999）。李彦亮在其著作《企业市场定位及其营销战略》中提到市场定位的类型可以分为避强定位、迎头定位、重新定位、插位（李彦亮，2006）。而李成雁、朱华在其著作《企业品牌定位的策略分析》从不同的角度提到目标市场定位有以下策略：从使用者角度定位、从购买目的定位、从生活方式定位。 再次，关于市场定位的意义，学者也进行阐述。学者袁惠英在其著作《关于产品市场定位的思考》提出通过市场定位,一方面可以更准确地发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度,及时地发现和抓住市场机会,从而回避企业风险。另外一方面也可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低,以便更好地发挥自己的竞争优势,选择最有效的目标市场（袁惠英，2008）。田晖在其著作《浅析企业的市场定位策略》提出市场定位的过程就是企业差别化的过程。如何寻找差别、识别差别和显示差别，在今天同类产品太多的情况下。消费者如何选择，消费者购买的理由是什么，都要靠企业的有效定位来解决。 第四，关于市场定位的原则和要注意的问题。吴泗宗在其主编的《市场营销学》中提到定位有效的原则，认为市场定位必须遵循重要性、可接近性、明晰性和难以替代性等原则。金伟在其著作《中小企业市场定位战略》提到中小企业在经营过程中要突出特色经营，因为企业的某种经营特色一旦建立,就会赢得用户的信任,满足用户的需要,建立起比较长远的优势地位,而不被其他企业所替代。中小企业采用突出特色经营策略时,要处理好经营特色并要注意和成本之间的关系。 还有学者对于一些餐饮和快餐行业的市场定位也做了一些论述,像在餐饮方面的市场定位方面。侯兵在其著作《餐饮市场定位四部曲》中认为，餐饮市场定位以餐饮产品为中介,要求餐饮企业通过科学设计产品,在细分市场的基础上,体现企业在消费者心目中的地位。餐饮企业差异化竞争优势的培育主要是餐饮经营方式的差异的培育、餐饮产品组配的差异的培育、餐饮服务方面的差异的培育及员工及组织形象上的差异的培育（侯兵，2006）。靳国章在起著作《中式快餐目标市场及产品定位的研究》中认为中式