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云南大学工商管理与旅游管理学院 旅游心理学 - 科学出版社职教技术
5.殷勤 包括礼貌、尊重、周到、友善、为顾客利益尽心尽力、整洁的公共交往形象等。 6.交流性 这意味着用顾客能够听懂的语言传递信息,如说明服务内容,说明服务价格及价格的合理性;为顾客排忧解难等。 7.可信性 包括忠诚、可信、诚实,如为顾客的利益着想、公司名称、公司名誉、公关人土的个性、服务交易的难易程度等。 8.安全性 包括处理风险、排除疑虑的能力,如安全设施齐备、财政稳定、必威体育官网网址性强等。 9.理解顾客 包括最大程度地满足顾客的需求,了解顾客特殊需要,提供个人服务,结识老顾客等。 10.实体性 包括服务的设施条件、设备、员工外表、提供服务的工具装备、服务标志(如胸卡)及其他服务设施等等。 20世纪80年代由英国航空公司主持的研究,对这方面也提出了自己公司对感知服务的见解。研究人员找出了顾客航班旅行中最优先考虑的四个因素: 1.关怀照顾:顾客可以感受到,组织的职员和营运系统正在竭力替他们排忧解难。 2.自觉性:职员乐意与顾客亲近,并提供有关帮助。职员表现出独立思考的能力而不是教条主义作风。 3.解决问题:职员忠于职守,规范作业,而且组织的其他部门,包括后勤人员和营运系统尽力提供后勤支持。 4.自我修复:如果出现什么错误或突发性事件,有关人员可以控制局势。 二、可感知控制和评价标准 通过对不同国家众多研究者研究成果的综合分析,包括英国航空公司的研究成果,顾客感知服务和评价质量共有六条标准: 1.规范化和技能化 顾客相信服务供应方职员、营运体系和资源具备必要的知识和技能,规范作业,能解决顾客疑难问题。 2.态度和行为 顾客感到服务人员用友好的方式主动关心照顾他们,并以实际行动为顾客排忧解难。 3.可亲近性和灵活性 顾客认为服务供应者的位置、营业时间、职员、营运系统的设计和操作等都便于服务,并能灵活地根据顾客要求随时加以调整。 国际上很多研究人员已经归纳了多种顾客购买心理和行为的规律,较为通行和简明的是6W公式: 1.why,为何购买。顾客购买或消费的动机是什么,这是营销人员应当首先关心的问题。了解了顾客的真实动机,营销人员才能安排适当的营销刺激以激发其动机。 2.what,购买什么。这是消费行为指向的目标。顾客的动机具有目标导向的特征,即动机引起行为,行为指向一定的目标。这就要求企业能开发生产出满足顾客需求的产品和服务。 3.when,什么时候购买。从顾客的动机产生到购买行为的发生有一段时间过程,这一时间过程的长短既与顾客本人的个性、爱好有关,也与企业的市场营销刺激有直接联系。 4.where,什么地方购买。这是指实现购买行为的场所,即顾客行为发生的空间。顾客对于购买地点的选择同样是与本人的个性、爱好以及企业的市场营销刺激有密切关系。 在什么地方购买的问题中包含着消费者对消费环境的选择,在上述26项中的“清洁的环境;令人愉快的气氛;温馨的感觉”等项就说到了环境。这一点在旅游服务企业中应特别重视。 5.who,由谁购买。这是指购买行为的具体承担者。在集体和以家庭为主要单元的消费市场中,消费者、决策者、实际购买者的角色可以是不同的人。这就要求营销人员认真分析谁是真正的购买者,并有针对性地考虑营销战略和策略。 6.how,怎么购买。这是顾客购买行为研究中又一个主要内容,它包含购买方式和付款方式等。 随着人们经济收入的增加,购买方式从求方便图便宜到讲究舒适追求档次,从现实消费到网络消费等,这和购买地点相结合在一起。 同样,随着经济收人的增加,人们在消费的支付方式上也发生了很大的变化,如采用现金支付、信用卡支付或赊购等形式,这在购买的量和购买的频度上就会表现出不同特点。 (三)游客的购买过程 1.购前阶段 购前阶段是指潜在的旅游消费者购买旅游服务之前的一系列活动。 2.消费阶段 经过购买前的一系列准备,消费者的购买过程就是进入实际购买和消费阶段。 旅游消费者购买旅游服务的过程也就是其享受旅游带来的快乐,消费旅游服务的过程。 在这一过程中,顾客不是同其消费客体打交道,而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程,购买过程就是消费过程,两者合一。 3.购后评价阶段。游客对服务质量的判断取决于对服务产品体验质量和预期质量的
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