传媒经营管理新论 第七章 传媒策划管理.ppt

每一个具体的策划活动都由策划者、策划依据（策划中运用的信息和知识）、策划方法（手段）、策划对象（目标市场和消费群体）、策划效果预测和评估（事前预测和事后评价）等几个要素构成。这五个部分之间是一个相互依存的有机体，五面定位是指在媒体策划中应充分考虑上述五个基本要素及其相互关系，五面定位是传媒策划的前提和基础。 力争第一，不一定在所有领域里长期保持第一，但只要能在某些领域里领先一步，就能超过别人，赢得受众。“与众不同”是现代社会流行的差别化经营策略，而“第一”是实现差别化经营的必要条件。当然，并非所有的“第一”都能取得成功。 如果没能成为某项第一的策划人，不必灰心，依然可以走在同类市场中创造新意的路子。这样，就可以在别人的“第一”之后，又有一个“第一”。例如，人们都知道第一位只身飞越大西洋的飞行员是查尔斯·林德伯格，却不知道第二位只身飞越大西洋的飞行员是谁(尽管这第二位飞行员实际上比查尔斯更为出色)，但是人们却记住了第三位只身飞越大西洋的飞行员的名字——阿米莉亚·埃尔哈特，因为，她是位女性，她以第一位只身飞越大西洋的女飞行员而载入史册。 “同类创新”不同于抄袭模仿，二者的重要区别是有没有“批判现状”。抄袭模仿别人必然遭到受众唾弃，就连重复自己也一样不会有市场，一些热门电影电视剧的“姊妹篇”或“续集”常常受到观众冷落。目前，在各类媒体中，信息同质化现象相当普遍。相互模仿、千报一面、一部电视剧在多家电视频道重复播出、一位明星的面孔同时出现在多种媒体上等等并不是偶然现象。 传媒在市场的竞争中是市场份额的竞争，就是要看它能否拥有足以吸引广告商的受众群体，因此，受众是传媒竞争最为直接的目标，受众原则要求传媒把受众看成自己生存和发展的前提条件，把能否处理好受众关系看成传媒策划是否成功的标志，把受众利益作为传媒策划的出发点。 传媒策划人要力戒华而不实的策划作风，提倡务实的工作态度。 反对华而不实的策划书。现在常常可以见到打印得非常精致、厚厚一大本的策划书。策划书的厚度是需要的，但是它应该留在传媒策划人自己手里，留在策划部的文件柜里，作为策划的基础，作为策划过程的完整记录。但是提交给决策者、项目执行者或广告客户、投资人的策划书，一般只要大纲，需要的是观点鲜明、条理清晰。 整体原则包括： 1 整体意识。策划不论是为一个主持人、一次具体报道做的，还是为一个节目、一个版面做的，都应当明确每一个局部都是整体的组成部分。即便是为一个主持人做策划，也不能想到了语言风格忘了形象包装，想到形象包装又忘了语言风格；而一个主持人又仅仅是节目的一个元素，他与现场嘉宾的关系、与观众的交流、与导演等各工种的合作，都要列入策划的考虑之中。 2.资源整合。在上一节中已经作过论述，对人力资源、节目资源、设备资源和资金进行科学组合、合理配置的能力是一个优秀的传媒策划人必须具备的能力，这些资源整合都应当遵循最佳组合、最佳配置的原则进行合理科学的策划。资源整合有两种方式：一种是堆积式，把各种资源和力量混杂堆积，相互之间没有合作，堆得越多有时反而越累赘，越无效。一种是组合式，遵循合理配置和排列，形成新的力量，并且组合的整体大于部分之和，也就是一加一大于二。除了整合内部诸项资源和要素外，还要同外部环境进行物质、能量和信息的交换和合理应用。成功的资源整合，不但能量变大，而且能产生全新的风格、特色。 打包。化零为整是整体原则的重要内容。例如《东方时空》就是把《时空连线》、《东方之子》和《百姓故事》（原《生活空间》）等子栏目组合在一起形成的“电新闻视杂志”。但打包的原则是，组合的元素之间有一定的必然联系，同类型、同主题……总之各种元素或版块打包在一起之后能起到突出主题的作用，否则就应该勇于放弃。1996年1月27日，第1001期《东方时空》播出时，对栏目进行了改版，撤下了已经被观众深深喜爱而且正处于巅峰的子栏目《音乐电视》，虽然经受了“壮士断腕”之痛，但无疑更突出和明确了“电视新闻杂志”的定位。 （七）开放原则 对于传媒策划来说，开放原则包括两个方面的含义： 其一，策划的项目应是面向受众、面向社会的，是与受众以诚相见的，是可以被受众接受和监督的。 其二，策划的过程应当开放，提高透明度，不论是与同事，还是与社会大众，都可以打开天窗说亮话，借以加强沟通，提高企划的品质。 开放就是沟通。没有开放原则，受众的意愿和呼声就很难及时有效地被传媒了解；没有开放原则，策划的目标和意图就很难获得广泛的理解和支持；没有沟通，就无法实现上情下达、下情上达、内情外达、外情内达。一个与世隔绝的策划人，不会是一个好的策划人；一项闭门造车的策划项目，也不可能是一项好策划 前面谈到传媒策划鼓励创新，就是说在进行创意时，需要标新立异，甚至允许异想天开。但是，这个创意是否具有现实性？这个策划是否可行？还要进行深