【童话·反童化】平面广告应用童话符码之初探.PDF

【 童話·反童化】平面廣告應用童話符碼之初探 【 童話·反童化】 平面廣告應用童話符碼之初探 馮永華 * 、趙盈雅** *輔仁大學應用美術系所教授 **輔仁大學應用美術系所研究生 摘要 隨著符號消費時代來臨，廣告訴求逐跳脫以往強調功能，轉為傳遞象徵性價值。其中，常見以童話為 題材的廣告物語術，將為人熟知的經典故事轉化為廣告符碼，並以非典型的方式重新詮釋。此作法不免令 人思索，廣告借用童話符碼予以反童化的用意何在？因此，本研究透過 KJ 法將平面廣告樣本，依其表現形 式分為角色形象顛覆、象徵物轉換、語彙衝突、情節改寫四大類別。再以文獻分析法，從符號學角度探討 廣告如何顛覆及衍生童話物件的新意，藉此剖析反童化廣告在當代思潮下的生成意涵。 研究結果顯示，廣告樣本中出現的童話題材重覆性相當高，尤以白雪公主引用的次數最多(10 則)；產 品屬性則以商品別個人用品項占最大宗(20 件)，多為低涉入度的商品。在角色性別上，皆引自童話中的女 性角色及其物件，少見以男主角為主的符碼，特別是廣告中呈現的女性形象不再被刻板化，顯露出現代新 女性的縮影。因此，透過童話素材的變異，其實也提供了女性反思自我與他者間關係的一個管道。另一方 面，多重版本的後設現象使得反童化的判定乃受到個人初次閱讀經驗為準，故廣告主在選擇題材時，必須 考量其普遍性，始能成功創造顛覆後的差異化訴求。童話故事本質即為時代的產物，會不斷衍生新風貌， 而廣告中反童化的生成意涵，則在於不斷地修改童話以順應當今社會思潮和消費者形態的轉變，進而達到 銷售目的。 關鍵詞：童話、反童化、平面廣告、符碼 一 緒論 1-1 研究背景與動機 身處二十一世紀， 大眾媒體形塑了閱聽眾的生活，人類無時無刻都受符號的宰制。從消費 者閱讀廣告文本開始，繼而誘發消費本能，產生最終購買，這中間經歷了許多符號轉換。符號代 表某種深層意涵，它可以是圖像、字句、顏色等任何形式所構成，並透過人類的「編碼」() 和「解碼」() 活動賦予其意義價值，這正是廣告傳播的最大目的。 74 設設 計計 研研 究究 學學 報報 第第 二二 期期 設設 計計 研研 究究 學學 報報 第第 二二 期期 其中，「物語」便是廣告賴以創造價值的一種魔法。透過一個事件、一則故事演繹出商品的 魅力，也許真實，抑或虛構，似真似幻令人難辨，以此激化消費者共鳴進而消費。這種創造物語 的廣告或是喚起物語的廣告即為「物語型」廣告，綜觀此類廣告中，常見以童話為題材的作品， 舉凡白雪公主、小紅帽、灰姑娘等為人熟知的經典童話故事皆被轉化成廣告符碼，並以非典型的 方式重新詮釋，企圖顛覆消費者對童話那種純真美好的既定認知。更有甚者，則變型童話裡的每 一角色特質，藉由人物反常的舉動傳達品牌精神。 這類取材自童話的廣告，形象鮮明可立即喚醒消費者的大腦深層記憶，卻又顛覆其傳統認 知。而廣告重新賦予童話象徵物()新的定義，是否會造成消費者對過往的幻滅，如司迪麥 口香糖廣告道出：「幻滅是成長的開始」，不免令人思索，廣告借用童話符碼的意義何在？它販賣 的，究竟是人們對童話那種恆久不變的信仰，抑或是順應時代演進下，自我觀照那股渴望反叛的 精神？本研究希冀藉由解讀此類型廣告，探討廣告文本如何演繹童話物件的新意涵，並剖析反童 化廣告在當代思潮下所反映的議題。 1-2 研究目的 童話元素以不同形貌屢出現於廣告中，顯見其對消費大眾有某種程度的情感影響，不同以往 的是，隨著歷史遞嬗，童話符碼逐改變原先意涵，如此作法是否衝擊著消費大眾對童話的觀感？ 本研究將從宏觀面深入微觀面，分析此類反童化脈絡的廣告文本。 研究目的為：