品牌战、营销战.ppt

从定义来说，品牌就是当消费者听到你公司的名字时， 他或她能想到的“任何事物”. 品牌就是你和消费者的关系。 品牌不仅是一些实体属性和产品利益的集合，还是从品牌知名度、质量联想、品牌个性和品牌忠诚度中得到的价值。 从市场的角度来看，已建立的品牌 如果只依赖于它的既有种种品牌优势，无疑 是很可笑的事情。 现在的市场已不再是势力较大 者的天下，那些拥有高新技术的竞争 者出手速度快、反应灵敏，将会取得最 后的胜利。 新型经济是一种市场经济，消 费者牢牢地掌握着主权。 自傲的老牌大公司给了我们许多关于如何 胜过对手和如何影响人们的经验，但现在的问 题是如何在一个消费者拥有大量知识和选择的 环境中进行竞争。 如果你不想仅以价格取胜，你可以以产 品的特征或服务来取得成功。但是，先进的技 术使得你所能提供的任何东西几乎在同时间被 复制。 商业理论家们现在正在讨论“体验经济”或“娱 乐经济”的出现。在这种经济模式中，成功的公 司不再销售商品或服务，而是销售一种经验。 恰恰就是简单的人性使得人们更喜欢丰富 的经历而非呆板的教条，如果你的购买经历是非 常丰富的，很多令人愉悦的活动将会伴随该品牌 一同而来。 购买强有力的品牌能带来更多的欢乐。 ? 品牌是这样的一种制成品，恰就等同 于我们用来解释世界的速记法。 对消费者来说品牌会成为一种语言。 好品牌能为消费者节省时间，因为消费者不再需要去遍历所有该类商品，最好的品牌就等同于最好的产品，这个等式亘古不变。 非处方药就是一个很好的例子，如果你的孩子发 烧，你一定会去购买泰诺（Tylenol），而不是无商标的 退热剂，尽管有效成份都是相同的，而且无商标的药的 价格还要便宜1/3，但是你还是会选择有商标的药。实际 上，儿童用的泰诺确实在推销上胜过了它的所有竞争者 们，一项研究表明泰诺的使用者特别忠诚于该品牌。 尽管这是很不理性的，但大多数消费者仅觉得泰诺有效。 产品的用途与人们的身体关系越密切，品 牌就显得愈加重要。对于吃穿类的产品，人们会 想要得到最优秀品牌的产品。 好的品牌所能做的第二件事是传达准确的信息给做决策的人，它们是令你免受头痛之苦的灵丹妙药。 引用一名资深数据处理工程师的座右铭：“没有人会因为购买IBM而遭到解雇。”即使是在购买的过程中出现了问题，也不会有人指责你选择了这样一个有着良好声誉的品牌。 3、提供一种归属感 好品牌所做的第三件事就是能给人们提 供归属感以使人们安心。这样一来，人们就会 感到自己好象属于一个志同道合的团体。 Simens：博大精深 Nokia：科技以人为本 Motorola: 飞越无限-》智慧演绎，无处不在 Ericsion: 一切尽在掌握 Phillips:让我们作得更好 Lucent: 科技的创造力，通讯的原动力  价值主张 统一：我的面做得好，师傅都说他的面没有我好（对康师傅） 神州：款款神州，万家追求（对万家） 飘柔：丝丝绣发，飘逸柔顺 海飞丝：头屑去无踪 潘婷：维他命原Ｂ５，修复发质，改善光泽 奥尼：长城永不倒，国货当自强；  价值主张 镇远火车站小饭馆的招牌对联： 天不管地不管酒馆饭馆，哭也罢笑也罢吃吧喝罢 铁路广告： 横卧铁轨，不死也要负法律责任 湖南某乡政府： 给贫穷的杂，上致富的环 安徽某农行归还农业贷款的标语： 人死债不烂，父债子来还！ 法国健康教育委员会： 除非你是一头大象，否则，你就能够找到合适的避孕套。 从定义来说，品牌就是当消费者听到你公司的名字时，他或她能想到的“任何事物”。 品牌不是首席执行官一个人的事，品牌是我们大家共同的事，是每一个人的事。 品牌能够光亮长存，我们的生命也就超越时空的局限而永垂。 福特公司应该怎样做 侧翼战是经过策划后，在距离领先者较近的前线刻意发动的，其目标是夺取或削弱领先者的市场占有率。 例： 奔驰就是个例子，它以高价位进攻卡迪拉克，后者不得不推出了塞维尔牌汽车（Seville），来保护自己的地