哈雷市场营销分析.ppt

V-Rod V-Rod是全新的车型，具备液体冷却和顶置凸轮轴发动机 ，它是迈向动力巡洋舰领域非凡的一步。 哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。也许只是在短时间内远离尘嚣，但这种无拘无束的体验，令哈雷车迷不容错过。 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 外部刺激 购买者 个性心 理特征 购买者 决策的 心理过程 购买者“黑箱” 商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择 购买者反应 谢谢观赏！ 哈雷·戴维森——“骑哈雷不同凡响” 截止2001年，哈雷公司共生产销售整车23.4万辆，销售收入30.36亿美元 被《福布斯》杂志评为“2001年度公司” 被《幸福》杂志评为“最受尊敬企业之一” 哈雷曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一 哈雷连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名 “年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生了无它愿了。” 2003 哈雷戴维森百年庆典活动，超过250,000车迷穿越7个国家的9个城市哈雷总部襄盛举。 施瓦辛格、“猫王”、约旦侯赛因国王、伊朗巴列维国王、“神探亨特”等都是哈雷的忠实信徒 截至2008年，哈雷已连续21年突破自己最好的销售和收入业绩，股价也达历史新高。 是什么让哈雷拥有如此高的客户忠诚度？ 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 其他刺激 经济 技术 政治 文化 外部刺激 购买者 个性心 理特征 购买者 决策的 心理过程 购买者“黑箱” 商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择 购买者反应 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 身份地位 个人因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 心理因素 学习 动机 感知 态度 信念 购买者 是谁在使用哈雷？ 美国嬉皮士 ?施瓦辛格 “猫王”? ?普京 普通白领阶层? 消费者特点： 受过良好的教育 年龄在30—40岁之间 家庭收入在70000美元以上 其中有10%左右的女性 追求个性、崇尚自由、积极进取 哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式 灵感歪批 哈雷·戴维森随着市场的变化 迅速作出调整 ——升级样品陈列室和营销方式 样品陈列室 营销方式 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的 营销方式 建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车 哈雷俱乐部牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，推动哈雷车的口碑效应 品牌文化的魅力，哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位 在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美元的销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的 为什么选择哈雷Fat Boy Softail，而不是雅马哈或其他？ 哈雷——Fat Boy Softail车系 诞生时间 1984年 特性 净重300kg，1450ml排量，座高647.7mm 座椅托宽，脚踏镀银，后挡泥板加大加宽，铸铝车轮，0.50口径的装饰孔环绕其上 把手管径达3.18cm，驾驶把手强悍之势突显 镀铬金属搭配精细皮革图案，完美融合狂热与尊贵，带来极致的哈雷生活 新型双凸轮轴平衡型发动机既提供强劲的动力，又使整体设计更为紧凑。双反向平衡轴将震动减小到最低，并改进了消音器设计，使发动机发出如音乐般悦耳的声音，穿透您的每一寸肌肤，让驾驶者能舒适地长时间驾驶，不会因震动而使旅途过于疲劳 价格 建议零售价1.528万美元 雅马哈——路星车系 诞生时间 2003年 特性 净重307kg，1602ml排量（摩托车领域最大的排量），座高708.66mm 其款式、发动机、座位、外观等都与哈雷极为相似 发动机也有震动感（雅马哈人称之为“脉动感”），而这种感