回力鞋营销策划.doc

回力鞋营销策划 一、整体分析： 1、国内运动鞋市场特征及行业分析 国内运动鞋市场呈现出国际?国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,?国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐?、361度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。 2、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 3、销售状况分析 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块：耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。 4、国内外运动鞋差距分析： （1）、标准缺失：我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准，目前国内只有普通运动鞋标准，专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失，加大了国内运动鞋企业间的内耗。 （2）、产能小、产品单一 如此而言，标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据统计，单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。? 我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内就有100多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。 （3）、设计及技术 设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入20-25左右，而国内一般水平则在5%左右。另外，国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右，而国外通常能达到8万次。? （4）、营销策略 国内营销手段过分单一，细分市场不够明确，市场过于细分纯属浪费，细分不充分又毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的3%~5%，有的甚至是8%。 二、回力鞋简介 回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。 回力当时注册的是一个圆形商标，里面有一个大力士拉弓箭，很有特点很时尚。30年代的时候，崇尚西方勇士，设计了勇士拉弓箭，结合我国古代的寓言《后羿射日》的故事，就形成了回力的商标，还是中英文对照的，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，就是勇士的意思，很受社会上的欢迎。 上海的胶鞋行业，改革的步子要比外地晚一些。计划经济的时候，都是国家统购统销，企业生产，国家收购。而改革开放之后，外地的一些企业在1983、1984年的时候，国家就不收购了，企业员工必须自己推销鞋。从80年代初期，外地很多企业就开始自寻出路，搞经销，自己编制经销网络，而则上海比较晚，到1993、1994年才需要自己出去找销路，搞批发、打造销售网络，整个市场经济的步子比别人慢了10年。 改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，至今已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。 三、回力鞋SWOT分析： 1.Strength优势分析 （1）回力鞋是由中国自主创造的品牌，体现了中国民族特色，并且“回力”鞋自从创造品牌以来，一直以品种丰富、质量优良、价格实惠的特点吸引着广大人民，回力鞋不仅在国内有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。 企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的活力。回力人满怀信心只争朝夕，以不懈的努力使回力产品成为国货精品，使回力牌成为中国鞋业第一品牌。 （2）从体育用品业论起来