周黑鸭杯营销策划挑战赛决赛市场调研的报告.docx

2014年“周黑鸭杯”湖北省大学生新媒体营销挑战赛市场调研报告武汉职业技术学院 K-five团队决赛作品团队成员：简世杰 胡蝶 陈诗霞、皮峰、盛泽佳指导老师：曾玉玲 刘静 周庆目录一．前言 ……………………………………………………………………3二．调研数据分析 …………………………………………………………4（一）周黑鸭的品牌知名度与目标客户的品牌忠诚度分析 ……………4（二）大众的广告态度与广告行为习惯分析 ……………………………6（三）周黑鸭目标消费群体的新媒体广告需求趋势分析 ………………7三．调研结论与可行性建议 ………………………………………………9（一）周黑鸭的整体定位与形象传播所面临的挑战及解决建议 ………9（二） 大众的广告行为习惯结论与建议…………………………………11（三）周黑鸭目标受众的新媒体广告需求结论与建议 …………………12四.附件………………………………………………………………………12一.前言 特色卤制鸭脖小吃起源于武汉，闻名于全国，历经多年发展，市场已趋于规范，规模亦不断壮大。随着信息化时代的高速发展，收入、消费水平持续增加且面对的选择越来越多。“酒香不怕巷子深”的传统理念，早已无法适应现如今的市场需求。纵观市场上运营较好的品牌廖记棒棒鸡、绝味鸭脖、精武鸭脖、小胡鸭、武汉黑鸭、汉口精武等诸多竞争对手，具有相对竞争优势但不够突出的周黑鸭应如何面对其在渠道、品类等诸方面存在的挑战，是其亟需解决的问题。周黑鸭虽然起步晚但凭借着独特的三味重合口感、自然健康的原料及有保障的品质卫生等优势迅速脱引而出成为市场翘楚。但由于多方局限周黑鸭的这几大优势并未很好的全面传达消费者，而优势十分明显的新媒体媒介能更好的起到桥接作用，以及综合其他多方面考量我们决定将此次的调研主题确定为“在新媒体环境下的周黑鸭的广告调研”。为此，我们针对经（来）汉旅客和在汉的常住人群采取抽样调查和访问调查相结合的方式进行了实地调研，调研区域为武昌火车站和光谷商圈。总共投放问卷220份，有效回收201份,回收有效率91.3%.此外我们还在网络上进行了预调研并结合了一些二手资料。希望通过此次调查能够有效了解到企业所处的宏观环境、周黑鸭目标受众群体的广告行为习惯与及其对待广告的态度与广告需求，以求寻找着力点，通过新媒体来有效宣传周黑鸭的品牌文化，以扩大其市场份额，抢占市场先机。本报告由五大模块组成：前言、调研结果分析、调研结论及可行性建议、附件。前言部分简单的介绍了调研的背景、主题、目的和预调研（访问）结论；调研结果分析部分利用尽可能科学的方法工具简单的分析了问卷调查所获得的数据；调研结论及可行性建议部分详细的阐述了我们根据数据所发现的问题及针对问题所设计的可行性建议通过前期非问卷调研我们发现，人们对周黑鸭及新媒体广告有以下认识：1.周黑鸭作为卤制品品牌且是“武汉的一大特色小吃”这一形象基本得到认可。通过访问我们发现约有65%的人认为周黑鸭是武汉的一大特色小吃2.周黑鸭的品牌知名度存在明显的地域区别。周黑鸭公司广告宣传较少、部分市场尚未进入3.人们普遍比较厌倦传统广告形式，对新媒体广告形式的优势比较认可，尤其是一些受众欢迎程度较高的新媒体形式，如综艺栏目冠名、微电影等，同时他们也从自身角度阐述了期望的广告趋势：重理念，轻植入，以情感人；重深度，轻长度，以创意动人二.调研结果分析（一）周黑鸭的品牌知名度与目标客户的品牌忠诚度分析1.周黑鸭及其他卤制品品牌知名度分析由图一可知，在所有的卤制品品牌中未提示知名度周黑鸭的排名最高，精武紧随其后。周黑鸭、精武鸭脖、小胡鸭、绝味鸭脖、汉口精武、廖记棒棒鸡、武汉黑鸭知名度依次降低，但是紧随周黑鸭之后的精武、小胡鸭、绝味亦不可小觑，竞争十分激烈。此外经过交叉分析得出，周黑鸭面对的整体消费群体，只有一小部分消费者的月收入在3000元以内，绝大多数在3000以上，具有足够甚至较强的消费能力。因此，周黑鸭面对较为广阔的消费者市场，应进一步扩大目标顾客群，以增加其市场份额；由图可知，面对众多的竞争者，周黑鸭占有最大的比重，但只是具有相对优势，因为诸多竞争者所占比重整体上相差无几。因此，周黑鸭依旧面对较为巨大的竞争压力；2.受访者对周黑鸭的品牌认可度、信息了解途径与了解程度分析图表二——受访者对周黑鸭的态度由图二可知，喜欢周黑鸭这个品牌的消费者群体占有最大比重。与此同时，很喜欢与反感的消费者群体各自所占比重较小，两者合计约0.5%。由询问结果得知，讨厌的主要原因为周黑鸭的口味与自己的饮食习惯不相符合。因此可知，整体上周黑鸭的品牌认可度较高，但依然存在较大的可开发空间。如若能通过其他方式，如强化品牌体验与客户关系管理、加大品牌宣传、增制更多口味等，便可有效提高周黑鸭的品牌认可度；（二）大众的广告态度与广告行