在线电子商务声誉系统评价模型设计.pdf

在线电子商务声誉系统评价模型设计 卢志刚’ 王心2李丹丹3 (天津财经大学商学院信息系，天津300222) 摘要：提出了一种基于多维和多次的电子商务声誉系统评价模型，利用层次分析法确定各声誉指标权值，在 多维中，利用买方的模糊评价购置评语集，采用加权平均法进行集结；在多次中，依据买方自身声誉综合值与 每次交易价值、交易时间顺序进行评估计算综合声誉的得分。 关键词：电子商务；声誉评价；模糊集理论；层次分析法 1引言 2评价模型建立 在网络环境中，时空的隔离加剧了交易双方 2．1企业声誉多维值反映 信息不对称的程度，经营者更容易利用电子商务 一般情况下，某一交易者的声誉应该用多维 的低成本进行虚假交易、网络诈骗、及哄抬标等。 值来反映。因为一个交易者可能在某些方面声誉 交易双方难以维护长期稳定的信任关系，从而产 很好，而在某些方面声誉较差。例如，某一企业 生信任危机，导致整个电子商务市场环境的恶化 销售的产品质量较好，但价格很高，且交货不及 和效率的低下。 ． 时，用户可以从多个方面对该企业进行评价，然 在此背景下，Resnick等13o提出了在线声誉系 后将这些评价集结为一个总的声誉评价分。 统的概念。这一新型的信任机制，其目的是建立、 设菇i为在线交易过程中影响交易者声誉的某 维护在线信任关系，保障在线市场秩序。目前一 一个因素；r为某次交易后交易者所得到的声誉评 些简易的在线信誉系统已成功地运用于Ebay，Ya-价。则r与茗。的关系可以表示为(1)： 七 hoo，Amazon等拍卖网站。有关声誉系统设计和有 r=∑Wi％ (1) 效性问题引起了国内外学者的关注，例如，Chrys— i=l anthos 其中，加；为戈i的权重，它表示某一因素菇i对交易 Dellaroeas…研究了信誉机制的设计因素， 者声誉r的影响程度。1,0越大，则该因素对交易者 S．Standifird[21指出影响声誉的积极和消极 Stephen 因素是不对称的。朱艳春等H1提出了基于评分用 声誉的影响程度越大。k为在线交易过程中影响交 易者声誉的因素的总个数。 户可信度的信任模型，并从理论上证明了模型的 2．2声誉评分集结加权平均法 有效性。宋光兴等哺1探讨了在线声誉管理系统设 计中的声誉评定模式与集结方法。 随着交易的不断进行，某一交易者的综合声 誉分不断更新。采用加权平均法集结声誉评分比 在线声誉系统的研究表明，在线声誉系统在 简单平均法更加合理。 保障网上交易稳定，防范欺诈，维护良好信任关 系，提高市场效率等方面起到了积极作用。但现 2．2．1初始声誉分的确定 在声誉评价过程中，合理确定给予新用户的 有在线声誉系统在完善反馈信息结构、克服易名 初始声誉分是很关键的，如果某一用户的综合声 问题等方面仍然存在缺陷