和谐社会需要品牌广告.pdf

第二章·和谐发展与品牌诚信 和谐社会需要品牌广告 浙江工业大学之江学院浙江华林广告有限公司项建中 孟志刚 广告是社会进步的晴雨表，经济发展的风向标。中国广告必须为中国的社会进步、经 济发展服务必须与社会发展、经济发展同步前进。 《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出：“必须坚持以经济 建设为中心，把构建社会主义和谐社会摆在更加突出的地位。”在全党，全民为构建和谐社 会而努力奋斗的今天，广告事业理应与时俱进，为构建和谐社会而做出新贡献。 广告——与时俱进的事业 回顾我国大陆广告复苏后的历史，可以清晰地找到一条与经济发展同长共荣的发展轨迹。 党的十一届三中全会之后，大陆广告业开始复苏。此时的中国，政治上处于一个从极 “左”到“改革、开放”的解放思想过程；经济上，由集权的计划经济向以计划经济为主， 市场经济为辅转轨过程，政治经济都处在一个转型期。那个时期的广告，十分原始，总体 上是粗糙的信息告白。由于国内市场还是计划经济为主的格局，广告只要发布计划经济以 内的信息，就会给企业带来效益。当然，当时也只能发布这样的信息。因此告白式的广告 是大环境的产物。 147 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 上世纪八十年代，随着经济的发展，大陆的广告人开始了模仿海外广告的探索。八十 年代中期，消费需求急剧增长，日用消费品生产高速发展，某些行业出现了卖方市场向买 方市场的转折，商业竞争战火纷争。“以消费者为中心，为客户提供全面服务”成了广告界 的服务宗旨，告白式广告已被模仿型所代替，一些大陆广告先行者已开始创意广告的尝试。 九十年代，特别是邓小平南巡讲话之后，中国经济又一次飞跃，大陆经济实际上已开始进 入了市场经济的发展轨道。此时的广告界提出“以消费者为中心，以市场调研为基础，以整体 营销为目的，以创意为灵魂”的广告理念，表明大陆广告已由传统广告逐步转变为现代广告。 步入二十一世纪之后，大陆广告更是蓬勃发展，“跨出国门、走向国际化”成为广告人 的追求，中国大陆广告已经成功转型。尤其是上世纪末至今随着社会发展而出现的品牌广 告，更是大陆广告业与时俱进的明确标志。 以上的简略回顾，充分说明了广告是经济的产物，不同的经济发展时期，就有不同的 广告价值取向。 二、品牌广告——和潴社会的要求 中共中央的《决定》中指出：“我国社会主义市场经济体制日趋完善，社会主义物质文 明、政治文明、精神文明建设和党的建设不断加强，综合国力大幅度提高，人民生活显著 改善，社会政治长期保持稳定。”我们有了构建社会主义和谐社会的各种有利条件。 社会发展到构建和喈社会的阶段，要求广告事业必须与此相适应。 社会要和谐首先要发展，社会和谐在很大程度上取决于社会生产力的发展水平，取决 于发展的协调性。落实到每一个企业来讲，就是要转变增长方式，提高发展质量，坚持科 学发展。品牌是企业最有价值的资产，坚持科学发展就必须打造自己的强势品牌。要使中 国企业的知名品牌枝繁叶茂，品牌建设中很重要的一个环节就是品牌广告。 大卫·奥格威有句名言：“每一则广告都是为建立品牌形象所作的长期投资”。从全球 著名品牌的发展历程来看，成功的品牌塑造和维护离不开品牌广告的介入。 品牌广告的着眼点是长期影响力。我们过去的广告，无论是原始告白式时期还是到后 来的以创意为灵魂时期，大多数的广告都被“以营销为核心”的框框所束缚。正因为是强 调了营销，就容易产生短期行为，把品牌建设，cI导入都降格为营销的辅助手段。展现企 业公众形象的公关活动也异化为配合销售的临时表现。纠正这种本末倒置的现象，就要求 广告必须为品牌建设服务。 第二章·和谐发展与品牌诚信 培育消费者的品牌忠诚度，是品牌建设的重点，与消费者之间的关系可以说是重中之 重。而我们过去的广告，表现方法大都是单向的灌输、说服和诱导，用精心策划的情节，巧 妙的手段，拿传播者的观点去影响受众的心理活动。在思想解放，追求个性的今天，消费者