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品牌建设：高校内涵发展的紧迫课题 亏洪良 近年来，在科学发展观指导下，我国高等教育快速发展，高 等教育事业迈人大众化发展阶段，目前正处于从规模扩张向内涵 发展转变的历史进程之中。来自教育部的统计数据显示，截止到 2007年5月，我国普通高校已达1909所，比去年增加55所，比 1998年增长了800余所。可以预见，未来一个时期，随着社会的 转型、高等教育市场的不断细分化以及社会对优质教育资源的需 求日益高涨，高校之间在生源上的竞争、在师资力量、科研上的 竞争以及在学生就业等方面的较量必将愈演愈烈，并基本形成高 校间的分化和淘汰格局。为了应对这种激烈的竞争态势，高校急 须加强品牌建设，塑造品牌形象，以巩固和吸引学生、家长和社 会各界的关注，增强竞争优势。 品牌是一个经济学概念，是指借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、术语、 符号、象征或设计及其组合。品牌的作用主要体现在以下方面： 塑造形象，存储商誉，品牌信任；提高市场透明度，引导消费， 分享市场价值；提高抗风险能力，个性展示，市场认同。在当今 信息社会中，许多社会现象被符号化、概念化和抽象化，因而， 品牌已不仅仅局限于狭义的商业品牌，还有广义的社会品牌，如 城市品牌、高校品牌等。所谓高校品牌，从狭义的角度来看，高 校品牌是指学校的名称和可以作为高校名称的标志(校名、校徽 品牌建设：高校内涵发展的紧迫课题289 等)。从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标志和为教 育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素(师资、校园 文化、教学设施等)的总和，是外延和内涵的统一。可见，品牌 代表着高校良好的办学质量，代表某种成功的文化气质，预示学 生今后的社会地位，昭示着高校悠久的历史，是高校经年积累的 一种优质教育资源，也是事关自身长足发展的一种软实力。 一、意义 有利于展示办学特色个性。市场竞争的加剧让品牌的作用更 加突出，谁先成为个性品牌、受欢迎品牌，谁就占据了同质化竞 争的制高点。这一理论同样适用于高等教育。如同企业竞争一 样，高校现在也进入了细分市场的阶段，每个学校都要找到自己 的定位，不要盲目地追随市场，要不断地进行强化这个特色。这 就需要学校在学科设置等方面有所侧重，突出自己学校的特色和 定位。世界高等教育演进的历史一再证明，任何一所成功的、一 流的大学都是具有自身特色的大学，没有特色的大学，必然缺乏 竞争力和生命力，也就失去了持续发展的基础，更谈不上知名度 和美誉度。特色和个性是本质的外化，也是品牌和竞争力。令人 遗憾的是，我国的一些高校正陷入一个办学误区，这就是趋同化 而不是多样化；大学里普遍按照一个模式培养人才，而不是根据 个性的差异来培养各类创新性人才，甚至连大学的校训都是一个 样。有学者调查256所高校发现，75％的校训形式为“四词八 字”口号式，六分之一的学校带有“求实(是)”、“团结”、“勤 奋”、“创新”、“严谨”、“求实”等词出现频率最高。256条校训 中，包含这5个词中任何一个的有147条。再如，不少高校一味 地贪大求全，比规模、比层次、比数量，甚至得不偿失，轻易地 290大学品牌与经营 把自己几十年或上百年办学积累所凝聚成的个性和特色，在其大 而全的全新办学目标中逐渐“褪色”甚至“迷失”。大学无个性 冒不出人才，没有个性的大学绝对不是好大学，那只是大公司的 连锁店，连锁店是最没有个性的。由于目前越来越强调统一化和 格式化，结果就是大学的个性丧失殆尽。以至于著名学者陈平原 先生在《半真半假说北大》一文中说：“几乎所有的大学都出人 才，出成果，但并不一定每个大学都个性鲜明。” 有利于提高高校信誉。品牌是高校取得公众信任的标志，是 大学内在品质与外在表现的统一，也是自我表现与公众评价的统 一，是知名度与美誉度的统一。比如在每年的高校招生填报志愿 前后，社会、学生和家长以及用人单位，通常很难考察一所大学 的方方面面，他们只会用一个单一指标——品牌来衡量一所大学 的水准。正如厦门大学潘懋元教授认为，为了办好学校，大学要 注重品牌，树立良好形象，形象的根本是诚信意识，是表里一 致，大学追求的不仅仅是经费足，还要文化品位高。高校品牌一 旦形成，将会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和认同 感，与高校相关的人与事业无不被打上品牌的烙印。正如马丁· 特罗所言，使大学处于“良性循环的一个重要措施就是保持来往 于名牌大学的