品牌弱国如何打造国际品牌——中国品牌的国际化之路.pdf

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 品牌弱国如何打造国际品牌 中国品牌的国际化之路 厦门大学新闻传播学院陈培爱徐冬杰 【摘要】最近中国企业在跨国收购和投标活动大大吸引了媒体的眼球，中国一改以往外资 进口直接投资的形象，逐步走向外向型对外直接投资的道路。但中国制造的品牌“低质、廉价” 的国际形象．成为中国品牌国际化发展的重要阻碍。本文采用比较研究的方法，选择亚洲国际 品牌先行者索尼、三星和LG的品牌案例，同时结合中国国际化发展中较为典型的案例包括海 尔、联想及TCL的案例，通过对他们国际化发展的模式和营销战略进行比较分析，希望对中国 品牌的国际化发展有所帮助。 关键词：品牌来源国品牌战略 最近中国企业的跨国收购和投标活动大大吸引了媒体的眼球，中国一改以往外资进口 直接投资的形象，逐步走向外向型对外直接投资的道路。从90年代初中国政府的对外开放 政策的展开，政府的支持，到2001至2003年间，中国对外出IZl额达到每年平均37亿美元， 到2003年底，中国企业对外出口的股票达到370fL美元，已超过有更长国际化历程的韩国 1 74 第二章和谐发展与品牌诚信 (345tfL)。至21世纪早期，中国企业已遍布世界各个角落。根据中国商业部的报道，到2003年 底，已有7，470个中国公司外国分公司遍布在世界168个国家或地区。 Brand 虽然如此，由世界品牌实验室(World Lab)独家编制的2005年度《世界品 4个本土品牌入选。与此同时，在2005年专业品牌的跨国品牌调查中，79％的调查对象表 明“中国制造”的商标影响中国品牌的发展。这样，在“中国制造”、“低质、廉价”的国 际形象下，中国本土品牌的国际化之路是值得我们探讨的重要问题。 产品来源国效应 在过去的三十年里，产品来源国效应成为国际贸易、市场营销和消费者行为研究中最为 研究进行定量分析，该研究达到了经典的地位，自其发表以后近十分之九的相关研究都引用 了他的研究成果。该研究表明：“所有的研究都表明产品的国家来源确实影响购买者的认 知。”产品来源国信息可帮助消费者简化在购买决定中所需的信息处理过程，减少购买风险。 并且许多产品的特征都与来源国密切相关，波斯地毯、北欧家具设计、法国或者意大 利的服装设计和美国的军事产品设计等成为有口皆碑的国家品牌。 二．日本和韩国同际品牌的发展之路 Advani讲到“我 在面对“中国制造”负面联想的问题时，联想的营销总监Deepak 们现在面临的问题与日本和韩国公司刚进入美国市场时很相似，在70年代，‘日本制造’有 着同样的含义(低质)，80年代‘韩国制造’有着同样的理解。但现在，当人们想起索尼和 三星时，人们有着十分不同的观点。”的确，作为亚洲国家的韩国和日本，在他们国际化的 初始化过程中遇到了许多和中国相似的问题。1983年，Wang和Lamb对美国消费者的购 买意向是否受到产品来源国的文化、政治气候和经济发展水平三种因素的影响进行调查。 研究表明，美国消费者最愿意购买那些来自经济发达、政治自由并且富含澳大利亚、新西 兰或者欧洲文化的地域或国家的产品。来自图示中阴影部分国家的产品享有最高的喜好度， 并且越接近阴影区的部分的产品越受到美国消费者的欢迎。从图表中的亚洲国家的位置， 就可见来自亚洲国家的产品并不是很受受众欢迎。 1 75 持续生存与和谐发晨 ——中国广告业缺什么7 但是作为最早走向国际化市场的日本厂商之一的索尼，从1960年进入美国市场到 1962年进入瑞士，一步步创造着世界电子工业史上著名的“索尼神化”。而从七、八十年 代被认为日本高端产品的低端生产商，在消费者中美