品牌形象综合测试评估模型在移动品牌中的应用.pdf

论文集 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 品牌形象综合测试评估模型在移动品牌中的应用 赵连强 (北京邮电大学经济管理学院 北京 100876) 摘要 运用品牌形象综合测试模型，本文对现在移动通信市场上存在的两个市场定位相似的品牌 进行了比较，并对企业的品牌提出建议。 关键词 品牌形象 评估模型 移动品牌 品牌是在竞争的环境中产生的，现在世界各国的电信运营企业都开始关注品牌营销。品牌营销的发 展基本分为三个阶段：第一阶段是在垄断时期，电信市场出现的一些自发品牌：第二阶段是按业务种类 进行划分，其特征是以某一类业务为品牌基础，进行跨人群的营销，如“超级～线通”、“天翼通”等。 随着通信业竞争的加剧，更多的企业越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进入了品牌营销的第三 个也是最重要的阶段——以客户为导向的品牌营销阶段。通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、 经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌，这样的品牌营销模式在房地产等其他产业中旱已屡见不鲜。 品牌形象综合测试模型提出了一个品牌首先要考虑的因素：产品维度、人性化维度、企业维度和符 号维度，根据这四个方面的分析，本文通过对现在移动通信市场上存在的两个市场定位相似的品牌的比 较，对企业的品牌提出建议，从而进一步完善自己的品牌，以更好地满足目标客户的需求。 1品牌形象模型及相关概念 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它作为认知概念是消费者信息加工过程的重要组成部分。实际 上，企业品牌管理的核心就是塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力、实现企业营 销目标的目的。 品牌识别系统是企业进行品牌建设的基础，也可以作为品牌形象测评的“参考架构”。参照大 卫·艾克提出的品牌识别系统，我们提出如图所示的品牌形象综合测评模型。该模型将品牌形象分为四 个维度：产品维度，企业维度，人性化维度和符号维度。 型进塑标： ·品牌个性(纯真、刺激、 称职、教养、强壮) ·品牌——顾客关系(依 赖行为、根承诺、爱与激 情、怀旧、自我、亲近) 图I 品牌形象综合测试评估模型 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 论文集 1．1．产品维度 产品是品牌的实物载体。经由品牌，消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌 形象的重要内容。一个品牌与它所代表的产品类别密切相关，重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种 产品类别，而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌，使该品牌成为消费者选择的对象。产品属 性往往能激发消费者购买和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益．如麦当劳“全球一致”的口味，梅 里奥特(Marriott)旅馆的快速退房服务等。当产品的某些属性特别突出时，消费者心目中就会形成高品 质或高价值的印象，而这往往是企业努力诉求的焦点。产品的用途、使用者和生产国(或产地)也都影响 着人们对品牌产品的评价和判断，品牌形象可借助其使用者形象或产地形象得到强化．法国香水和日本 电器畅销国际市场无不得益于“生产国效应”。 1．2企业维度 人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况。优秀的企业形象为产品销售提 供了保障。看到品牌，人们会自然联想到提供产品的企业。产品维度的品牌形象一般建立在顾客对产品 具体特性和消费群体等的联想上，而企业维度的品牌形象则与较为抽象的企业价值观、组织专长和技术 特色等相关。企业维度的主要测评指标包括： (1)品质。有些时候对品质的认同是消费者通过企业而 不是产品产生的，所以许多企业都致力于改善品质而使企业成为同业中的“最佳”，如强生公司在品牌 特色上就和“高品质”三个字密不可分，