品牌营销云南卷烟的必然选择.pdf

品牌营销：云南卷烟的必然选择 红塔集团大理卷烟厂李艳兰 摘要对云南卷烟存在的不足和优势进行了分析，提出云南卷烟必须实施品牌战略，通 过品牌营销，增强云南卷烟的发展。 关键词品牌营销云南卷烟必然选择 品牌是企业联系消费者的纽带，是公司经营取得成功的重要资源之一。长期以来跨国烟草 厂商一直实施着高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌策略， 千方百计地打造深人人心的品牌形象；注人独特的品牌理念及文化内涵，并依靠名牌产品占领 市场。综观世界烟草巨头，奥驰亚集团注重打造超级品牌，其第一品牌“万宝路”仅在美国市 市场覆盖面极为广泛，“万宝路”——实施品牌战略的经典之作。再看英美烟草“555”则是通 过对市场的细分和准确的定位，成功地占领了目标市场——东南亚。一个是让市场适应品牌， 一个是让品牌适应市场，虽然品牌营销的思路迥然不同，但无论在资源配置上，还是在战略重 点的选择上，都无一例外的将品牌营销放在十分突出的位置上。就国内市场来分析，过去烟草 属于卖方市场，烟草业的发展主要是靠生产，而随着市场经济的发展，买方市场已经形成，竞 争日趋激烈。放眼业内，一批新生代以惊人的速变和影响力后来者居上，抢占了烟草业很大一 部分市场份额。响亮的广告语令人耳熟能详，津津乐道。大红鹰——“胜利之鹰”，一白沙“鹤 舞白沙，我心飞翔”。由此可见，品牌营销正在成为新时期国内烟草业的发展策略和手段。WTO 使跨国烟草进入中国参与竞争，使国内市场国际化成为必然。《烟草控制框架公约》对行业的 发展提出了更高更严的要求。面对强大的压力、激烈的竞争、更高的要求，一度作为中国烟草 业龙头老大的云南卷烟在这场品牌营销的风暴中将如何应对运作呢? 云南卷烟目前存在的不足和具备的优势 综观云南卷烟业目前存在的不足，具体表现在：营销观念保守，营销手段落后，品牌意识 淡薄，缺乏整体性，显得散、乱、小，力量分散，各吹各打，甚至还在互相挤占市场，争夺地 盘，自相内耗，形不成合力，没有形成一个具有强大冲击力的重量级拳头，体现不出一个强大 的云烟整体和群体优势。总而言之，我们云南卷烟拥有一流的原料工艺、一流的生产设备、一 流的产品，但品牌营销运作手段远没有跟上。具体体现在从计划经济向市场经济的转化中云南 卷烟行业制度及思想观念的落后，人才更新和升级换代的落后；体现在对全国卷烟市场在专卖 旗号下对地方割据和地方保护主义的估计不足，应对不力。由于以上战略决策的不足，云南卷 烟工业在全国逐渐失去了主导地位，形成了中国卷烟行业诸侯割据、群雄争霸的格局。由于卷 烟产品的市场集中度低，造成经济资源的不合理配置和浪费，分散了卷烟消费者的注意力，抑 制了名优卷烟的拓展空问，从而使得我们云南的名优卷烟处在汪洋大海般的卷烟牌号之中，因 此，云南卷烟工业处于既面对国内市场争霸战的狼烟四起，又将迎战加入WTO后外来烟草“入 侵”的腹背受敌的两难境地。 面对国内卷烟市场的激烈竞争，中国加入WT0后国内市场国际化的严峻挑战，省外卷烟 大品牌的纷纷崛起，《烟草控制框架公约》的即将出台，尽管现实残酷无情、危机四伏而威胁 挑战重重，但机遇与挑战并存，威胁与转机同在，审时度势知已知彼，我们云南卷烟仍然有着 国内外其他同行业难以比拟、拥有的企业优势与竞争力，即便在目前国内卷烟市场竞争白炽化 的情况下，我们云南卷烟依然有着非常突出的竞争优势，例如原料的天然优势，作为全国卷烟 生产与销售大省的牢固的生产基地和广阔的销售区域，全国知名品牌竞争优势集中程度高，新 产品的升级换代成效突出，国家局对云南烟草的高度重视，特别是国内消费者对云南卷烟的忠 诚度等等。而这些优势只有将其转化为整体的强大的核心竞争力，才能充分发挥出其潜在的能 量和效益，如果依然夜郎自大，固步自封地抱残守缺不思进取，这种优势将在激烈残酷的市场 竞争中荡然无存消失殆尽。 云南卷烟的必然选择 针对我们云南卷烟存在的优势和劣势，笔者认为我们应该正视现实，找准市场定位和切入 点，放下昔日“龙头老大”的架子，找出落后的原因，扬长避短，趋利避害，抓住机遇，迎接 挑战，在危机中突出重围，从忧患中奋起，重树云南烟草业的辉煌。具体应该从以下几方面着 手统筹实施品牌化运作、策略化营销的战略： (一)整合品牌，发挥整体优势，形成合力，重拳出击 ． 我们云南烟草要有通盘的统筹考虑，确立全省一盘棋的思路，树立全国一个大市场的观 念，充分发挥我们名优品牌的特点和优势，分层次分