协同主推的野泰山冶品牌培育模式研究.docVIP

精品论文 参考文献 协同主推的野泰山冶品牌培育模式研究 苏欣淤SU Xin曰姜未东淤JIANG Wei-dong曰邢志刚于XING Zhi-gang（淤济南市烟草专卖局，济南250100；于中烟工业公司济南卷烟厂，济南250013）（淤Jinan Tobacco Monopoly Bureau，Jinan 250100，China；于China Tobacco Shandong Industrial Co.，Ltd.，Jinan 250013，China） 　　摘要院本文把“协同主推”的理念引入工商企业协同机制中，通过建立协同主推品牌培育模式，确定协同合作领域与工作流程，并通过多项协作保障措施，以期实现“泰山”品牌在市场中的有效突破，塑造起大品牌形象。 　　Abstract: In this paper, the concept of collaborative recommendation is introduced to industrial and commercial enterprisescollaborative mechanism. Through the establishment of collaborative manufacturer brand cultivation pattern, the cooperation areas and workprocesses are determined, and a number of cooperation on safeguard measures are taken to realize effective breakthrough of Taishan brandin the market, and to shape the brand image.关键词院协同主推；品牌；培育模式Key words: collaborative recommendation；brand；cultivation mode中图分类号院F273.2 文献标识码院A 文章编号院1006-4311（2014）31-0213-02 　　0 引言“泰山”品牌作为山东中烟的战略性卷烟品牌，虽然其产品线不断丰富与完善，从高端到中端，新品不断，但于国内一线卷烟品牌差距仍客观存在。如何把“泰山”品牌培育成结构高、竞争力强、效益好的全国大品牌，实现鲁烟复兴、促进“泰山”品牌长远发展的任务仍较为艰巨。鉴于此，需要卷烟工业企业和商业企业强化协同营销，促进面向消费者的“泰山”品牌培育体系的构建，也是山东中烟实现健康、稳定和可持续发展的必由之路。 　　1 野泰山冶品牌培育中存在问题分析1.1“泰山”卷烟规格较多，消费者认知度较低品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至关重要的。而“泰山”诸多牌号卷烟品牌名称雷同的现象十分普遍，导致消费者较难识别[1]。同时，“泰山”品牌卷烟规格较多，诸多规格价位雷同，而且品牌设计缺乏个性，使得“泰山”品牌卷烟很难在市场竞争中占据有利位置。 　　1.2“泰山”品牌的后期管理缺乏创新品牌培育是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。对于“泰山”卷烟品牌而言，更多的是注重品牌打造，却忽视了品牌管理，尤其是在当前卷烟品牌竞争激烈的今天，消费者对品牌的逐新度和转换率都趋于增加，这种做法，无异于放弃精心培育的品牌，对于品牌管理，单纯的靠几次品牌培育会或零售户座谈会等形式构筑整体的营销战略，其结果显而易见。 　　1.3 客户经理品牌培育意识不强一部分客户经理的品牌培育意识还不强，表现在实际工作中，就是只关心短期销售数字，不进行科学的市场分析，不研究其中的关联和变化，只知道要求零售客户进货，把“泰山”品牌培育工作直接扔给零售户，忽略了对零售客户培育品牌的指导，使品牌培育工作流于形式，事倍功半。 　　1.4 没有形成系统“泰山”品牌培育流程当前没有一套较为完整系统的“泰山”品牌培育流程，专业岗位人员的专业能力也没有达到“泰山”品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的压力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理工作有效对接。 　　2 协同主推的野泰山冶品牌培育模式构建2.1 协同主推模式的内涵协同主推的“泰山”品牌培育模式是指：以培育“泰山”品牌为目标，以区域烟草销售工作实情为基础，通过工业企业和商业企业联手协同营销，依据不同卷烟消费群体的差异化卷烟需求，向其推介、销售对路的“泰山”规格卷烟，有选择、有次序地主推“泰山”规格卷烟，最终实现“泰山”品牌卷烟销售水平的整体提升。 　　第一层内涵是协同主推在卷烟营销中主要是工、商两个企