商业广告传播中的认知分歧与利益冲突.pdf

f 50和谐麓冲突：广告悸皤审的社会问题舞出路 商业广告传播中的认知分歧与利益冲突 ●耪建华 巍塑广誊是广簧黪主俸，选愚畿容易发生广告认鲻分歧与幂|l整挎突的对象。在 媒体报道的对于某些广告的争议评论和广卺餐理机关接受投诉稻进行处理的广告 案铡中，绝大多数都满于蘸篷广篱。霜拄，对藩娃广拳传臻中的；大麓分液与糍蠡冲 突进行探讨蠢掰究，对于藏少霰解决广告传撵酶汲翘分菠襁翻蕊冲突将超剽应有的 作用。 一、商业广告传播审认知分歧的类型 {一)传播手段熬鼍II烟分鹱 在商泣广蠢簧播黪认翔分液中，簧溪手段的认翘分菠毙捌较夺，谈论的也不多， 惶是，这也是舞建广告赞援认知分毁窑琨存在的一部分。 l。传播媒体的认知分歧 部分隧监广告选择媒体不邃，孽}起受众不满，蚨丽产生分菠。一种表现蹙广告 巍菇与媒体缝蘸楣鸷，使受众产生心理反感，从而基瑶汲熊分菠。镄船，某熙牌辨予 (食品)将广尝擞在衡遂两旁的垃圾捅上，菜陵墓广告将其徽在通往医院的公共汽车 车票上面，菜饮料广番徽褒公共聪新垂面等等郝属于诧类情形。舅一种是广告巍磊 定钕与媒体定位不撩渤合，铁焉产垒认知分竣。例懿，莱离档次黪寇品通避定靛在 瞽罗大众的媒婊发布，蔡建整在老零入市场的探毽滋毒}湮选择定位在年轻熬女的杂 志上发布广告等。 2。传播时间的认知分歧 菜些遴业广告发窍孵阚的不当，瞧会善|起後絮分渡。一般分淹霹种愤凝，一是 广羲内容与矮潦时阕配合不当的，甥熟，晚餐时阚播数汾疗痔疮、瘦默病等药晶的广 告，儿童动硒片时间横放妇女卫生巾广告等；另一种是时过境迁，广告仍然继续发布 酶，傻蠡繁蠢已过毽仍然继续在矮披的针对该蒂鑫的广告，费劲蘩运动会戆广赣在 商业广告传播中的认知分歧与利益冲突f5l 运动会闭幕之后仍然继续发布。 3．传播数量的认知分歧 传播数量的认知分歧包括两种类型，一是针对某类(个)媒体广告数量所占比例 过大，引起受众反感，从而产生分歧，一般多是针对电视、广播、报纸、杂志这几种大 众媒体。例如，某些电视台一部电视剧插播广告的时间是该部电视剧时间的二分之 一还要多；某些电视台节目之前和之后的广告时间之长使观众失去耐性；某些报纸 所谓的专刊、增刊基本全为广告；某些电台的音乐节目基本是播完一首歌就要插播 一段广告，使听众烦不胜烦。二是针对某些商品广告密集地、长时间地在某一媒体 投放，而且创意表现单一，使人反感。例如，某些医疗卫生机构的广告基本占据了晚 间的电视、广播时间；某些药品广告在电视广告中的播放频率达到了令人咋舌的地 步。 (二)传播表现形式的认知分歧 在商业广告传播表现形式上的认知分歧可以说是绞尽脑汁、各出奇招，但大体 来说也可以归结为以下两类： 1．形式怪异，只求出名，不计后果 例如：某广告公司为引人注意，在房顶上竖立一个女性假人，令市民议论纷纷； 某品牌酒为在深圳打知名度，让人化装成日本兵，在大街上与请来的托儿抢酒喝；某 品牌酒在粤西某市将白酒装入洒水车到处喷洒，使整个城市酒气熏天；某涂料公司 为证明自己生产的涂料无毒，经理当众喝下涂料，引起传媒纷纷报道等等。 2．打擦边球，美女开路，不管是否相配 某些商业广告，以性感招揽受众，吸引眼球。更有甚者，即使商品与美女关系不 大，也同样以美女招揽。例如，某超声波体外碎石仪(医疗器械，用于治疗各类结石) 平面广告，美女站在该仪器旁搔首弄姿，许多人误以为是健美器械广告；某些工业产 品、生产资料也以美女为广告模特；许多商场搞的美女脱衣秀、美女洗浴秀、美女坐 床秀更是引起公众议论纷纷。 (三)传播内容的认知分歧 以上所列举的商业广告传播中的认知分歧在整个引起认知分歧中只占少数比 例，而绝大部分认知分歧则表现在对广告内容的认知分歧上。 1．对内容是否真实产生怀疑 这一类型的广告其内容貌似科学，以名人、数据、证书、证言等说服受众，但许多 经揭露之后才发现是虚假欺骗广告。例如，有一品牌名为“使你美”女子减肥腰带， t 52和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 聘请中央电视台《新闻联播》节目某著名女主持人拍摄电视广告，在各大城市最大百 货商店租用专门柜台，在各大媒体发布看似科学、实则欺骗的广告，宣称“不节食、不 反弹、无效退款”