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290和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 城市户外广告的设置、经营问题及出路 ——用“合生”思想构建城市公共空间的和谐 ■朱维理 在我国经济向市场化转变的进程中，城市形象作为城市经营的销售符号已被放 在重要位置。它包括：城市景观、城市色彩、导向路牌、城市公共空间的户外广告和 公用设施问题等。其中，户外广告设施的整体规划、设置直接关系城市的整体形象， 是城市建设和经营的一个重要组成部分。目前，城市户外广告规划和管理还存在一 些与城市发展不相适应的问题，提出问题是为了找到出路。 综观户外广告发展的趋势，其资源前景被看好。但作为城市资源的一部分，如 何用新的改革思路来回应城市对户外广告的更高要求，如何和谐规划设置，如何经 营城市资源，回报于民，这是摆在我们面前急待解决的新课题。 一、城市户外广告存在的问题 据有关资料表明，前些年我国某些沿海城市以每年40％左右速度递增户外广告 牌，仅每年新产生100平米以上的豪华户外广告牌就6000多块，其发展规模和速度 将呈蔓延、扩张之势。户外广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和 协调性，破坏了城市的环境。 根据我们对城市户外广告实地调查的结果，造成无序化状况的主要症结表现在 以下几个方面： 症结一：户外广告媒体随意设置，广告主、广告经营者盲目追求广告投放量，总 以为路牌以大为美、以多争效，造成媒体资源的滥用。如一些建筑屋顶广告牌面积 大，不按期维修，潜藏着事故隐患。也有一些广告经营者因选址不当、经营不善，出 现一些广告牌长期空置。 症结二：没有一个综合性户外环境管理机构，执法力度欠缺。由于现有户外广 告法规仍不系统、合理，也没有纳入一个(有绿化、市容、路灯、环卫等)综合管理范 畴，因此，现在走在我们的城市街道上，街道的各种户外广告公共设施在逐年增多， 但是，放眼望去映入眼帘的还是满街毫无秩序、杂乱无章、毫无设计可言的任意摆 城市户外广告的设置、经蒋闽题及出路穹9{ 设。人为破坏严重、维护管理不善甚至是破烂不堪的广告比比皆魑。监督管理部门 对渡置霸发霉户外广镪昀管理Z作糖对被动，还未麓起剃善|导户羚广告良缝发震的 重要作用。 症结三：户外广告媒体设置与城市建筑环境不协调，有碍观瞻。主要表现为广 簧牌高低不一、参差不弃、混琵不堪。一些建筑耪楼小牌多，大有广誊薅雹裹建筑耪 的趋势。一些建筑物表面几乎都成了劣质尉面的广告墙，现代城市的功能被严重削 弱，成了一个完全被视觉污染的环境，构成对城市市容市貔的危害。 症结匿：真正具有全面功麓静、符合现代入体工程设计翡城市信息发布浚施、街 道公共设施极少，各式设计花样西出，缺乏起码的协调性，因而造成城市风格极度混 鬣。真正使照坚固、耐用材料生产出的能经久不衰的街道公共设施极少，未能形成 设计、制遣、安装、维护保养稻每融例行清洁瓣良性循环。 症结五：户外广告媒体造型缺乏美观，如人行道和绿化带的广告牌、灯箱造型比 铡、只囊与环境不相协谖，磊且用{ls}材质摄不游究，工艺制作承准不麓。一些广告牌 铁架裸露生锈，框架包边破损、失修，久而久之造成隐患。又如在～些路段，门面招 牌、广告灯箱和广告牌的展架以金属镀金和不锈钢来处理，在光照下产生强烈而刺 羰的反竞，跫严重戆光污染。 症结六：广告画面视觉图像泛滥成灾，的确是造成城市视觉污染的主源。低劣 的设计使广告变成了那些眼花缭乱、五花八门的“视觉垃圾”，增加了环境杂乱无序， 键使受众产生心理紧张蒜。 症结七：商业门丽的店招、店牌与广告牌的功能不甚明确，一贱商家把本该明示 嬲店名称的招牌变成了介绍产品种类的广告，出现了不必要的图像匦面。如一些店 铺稻牌也像户外大鍪广告薄一样用彩色图片稀文字缀合，殊不懿这祥的搭配，只能 干扰文字的清晰。 症结八：户外广告与古城保护、文物保护产生冲突，一些户外广告媒体设臀与吉 城风貌、传统建筑不稠适应，对文物古迹保护区内禁止浚置广告不严格控铷，构成对 城市景观环境的破坏，造成不良的影响。 产生这嵇矛垂“冷突”酶原医： 1．公戴空间的户外媒体资源，长期以来没有被看成是城市整体的和有价值的资 源，所以导致出现政出多门的管理体制，致使政府没有能够统一协调管理此项资源。 2。政府的授资力炭舂限，致袋发震速度