德洲第一名盘皇明蔚来城开盘上市整体推广策略.ppt

开盘上市整体推广策略 2008年8月 目录 第一部分 传播目标………………………3 第二部分 终端卖点/产品支持……………6 第三部分 品牌形象/个性塑造……………66 第四部分 现场包装策略…………………90 第五部分 客户发动策略………………128 第六部分 广告与公关策略……………140 （共200页） 第一部分 传播目标 为了开盘前的蓄客 最佳目标（3-5倍）：300-500个VIP客户 理想目标（2-3倍）：200-300个VIP客户 基本目标（1-2倍）：100-200个VIP客户 (备注：VIP客户为缴纳3-5万诚意金的客户） 为了价值的提升 4000—6000的销售单价挑战，包装营造能够让价格提升50%以上的附加价值。 第二部分 终端卖点/产品支持 前期策略回顾 确定了“五星级光合家园”的项目定位。 确定了“景观”和“科技”两大项目优势卖点。 项目定位五星级光合家园 问题提出 “景观”和“科技”能很好诠释“光合家园”的定位核心，但在传达“五星级”的意义上还稍显欠缺。 同时一个将近300亩的德州超级大盘在长达大半年的铺垫期内光靠“景观”和“科技”两个卖点支撑还略显单薄。 建议 五星级的高端形象，一个超级大盘的形象需要一个丰满完整系统的价值群来支撑。 因此，我们需要对蔚来城的价值体系进行一个梳理。 本部分结论 五星级光合家园三大价值体系详细解读 项目的41大优势卖点 五星级光合家园一、景观卖点梳理 景观买点-艺术情景园林 “前所未有”是我们的园林景观设计之于德州而言，我们需要给整体的景观园林一个核心概念来包装，为此我们根据其特色将其命名为德州首个“艺术情景园林”。 景观卖点-艺术情景园林 1、中央景观 光合园和天健园形成两大70,000 ㎡“中央公园”，景观开阔，又能照顾到每户景观的均好性。 此外，南邻1800亩长河公园，形成更庞大的外中央公园景观。 景观卖点-艺术情景园林 2、中央水域 8,000 ㎡私家中央水景延伸到洋房区，户户邻水。 此外，南邻长河公园600亩水域，两大水系交相辉映。 景观卖点-艺术情景园林 3、特色植被 追求四季分明的“自然野趣”特色植被方式，世界领先的生态环保理念。 景观卖点-艺术情景园林 4、绿野坡地 富于变化的坡地设计，让园林和景观步移景换，让景观更加立体化。 景观卖点-艺术情景园林 5、艺术长廊 小区内有很多景观廊架，配合点缀园林小品，形成多道艺术长廊。 景观卖点-艺术情景园林 6、无边园林景观泳池 采用无边际的设计方式，让泳池与中央水景融为一体，此外被园林包围，即可畅游又可观景。 景观卖点-艺术情景园林 7、跌水溪流 多出跌水溪流的景观设计，让水景更富层次感和赏心悦目。 景观卖点-艺术情景园林 8、叠水流瀑 景观中设计有叠水平台，形成微型流瀑的愉悦景观。 景观卖点-艺术情景园林 9、喷泉广场 多处喷泉广场的设置增加景观的趣味性和生动性。 景观卖点-艺术情景园林 10、渔人码头 多处水边木平台的设计营造富有情调的渔人码头风情。 景观卖点-艺术情景园林 11、木栈桥 跨越溪流和水景采用木栈桥的设计，为景观锦上添花。 景观卖点-艺术情景园林 12、木栈道 多出采用木栈道的景观设计，让景观展现更多品质感。 景观卖点-艺术情景园林 13、曲径通幽 园林小径采用曲线流线设计，与处处垂荫的绿化共同营造曲径通幽的意境。 景观卖点-艺术情景园林 14、特色景墙 在园林众多处设计有特色景墙，增加景观的可读性。 景观卖点-艺术情景园林 15、儿童游乐场 设计有园林景观式儿童游乐场，更富童趣的自留地。 景观卖点-艺术情景园林 16、多样化广场 两大园内，设置多处的广场，增加人群的集中效应，增强园林景观的实用性，达到可观可用的效果。 景观卖点-艺术情景园林 17、景观会所 造型美丽的会所设计在中央水景畔，将会所的设计融入风景中。 五星级光合家园二、科技卖点梳理 科技价值-原生机能 健康技术 纵观我们的技术点，都是围绕节能、环保和生态三个方面。 但在传播上这三个词汇比较中性而且没有直接表达消费者的切身利益，我们建议将“节能、环保和生态”转换成“原生机能，健康科技”，给消费者更多关联想象和关联利益。 科技价值-原生机能 健康科技 我们在传播采用“逾2亿科技研发投入，超过30项科技应用”来丰满整个科技价值体系。 科技价值-原生机能 健康科技 1、原生动力中央空调 土壤和太阳能的采暖制冷提供的自然动力中央空调系统。 科技价值-原生机能 健康科技 2、原生动力24小时热水 太阳能的自然动力24小时热水系统。 科技价值-原生机能 健康科技 3、原生动力室内恒温泳池 太阳能的自然动力室内恒温泳池。 科技价值-原生机能 健康科技 4、原生动力公用照明 太阳能的自然动力室