德芙促销策划报告.doc

目录 一、背景 1 二、行业状况分析 1 （一）产品特点分析 1 （二）市场供给、需求分析 2 （三）市场战略分析 3 1、产品策略 3 2、分销渠道 4 3、促销策略 4 三、消费者购买行为分析 5 （一）、消费者构成分析 5 1、现有消费者： 5 2、潜在消费者： 5 3、目标消费者： 6 （二）、消费者购买特点分析 6 1、消费者人群分析 6 2、消费者喜欢吃的口味比例 7 3、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好 7 4、目标人群对巧克力的心里价位 7 5、目标人群吃巧克力的主要顾虑 8 6、目标人群每月花费 8 （三）、消费者购买动机分析 8 1、女性爱吃巧克力 8 2、年龄低人群购买频率高 9 3．热恋中的情侣 9 （四）、影响消费者购买的信息渠道分析 9 四、德芙巧克力竞争者分析 10 1、主要竞争对手的确定 10 2、竞争对手的营销策略分析 10 3、竞争对手的目标市场分析 11 五、swot分析 11 六、总结 11 （一）目标市场策略： 12 （二）定位策略： 12 （三）诉求策略： 12 （四）表现策略： 13 （五）媒介策略： 13 七、营销策略 13 （一）商场促销 13 1、活动主题 13 2、活动目标 14 3、活动内容： 15 4、活动准备 16 5、活动地点 16 6、活动时间 16 （二）户外促销 16 1、活动主题 16 2、活动内容 16 3、活动现场布置 17 4、活动准备 17 5、活动时间 18 （三）媒体促销 18 1、活动主题 18 2、活动目的 18 3、活动内容 18 4、活动规则 18 5、活动奖励 18 6、活动要求 19 7、时间安排 19 （四）、人员激励策略 19 （四）信息传播渠道策略 20 1、平面宣传 20 2、媒体宣传 21 3、户外宣传 21 4、广告文案 22 八、营销活动与信息传播时间安排表 22 九、成本与收益预估表（略） 23  一、背景 德芙所属公司--玛氏公司介绍 玛氏公司于1923年由法兰克·玛氏（Frank Mars）创立，是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、MM’S、士力架、UNCLE BEN’S、益达、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。 德芙品牌介绍 德芙=DOVE 　　D=DO 　　O=YOU 　　V=LOVE 　　E=ME 　　连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙 谐音“得福”即得到幸福 二、行业状况分析 （一）产品特点分析 德芙巧克力包括了以下品种： 德芙榛子巧克力 德芙奶香白巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙丝滑牛奶 德芙醇香摩卡 德芙榛子、杏仁 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙脆香米 德芙麦芽脆心 德芙倍醇黑巧克力 心语摩卡榛仁 心声牛奶拿铁 牛奶杏仁酱 牛奶榛子 醇黑巧克力 德芙巧克力月饼：最近几年德芙月饼在北京销售火爆，特别是德芙巧克力月饼。德芙月饼采用以优质可可脂制成的德芙巧克力作外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，内心则分别裹榛子、椰蓉、绿茶和蛋黄为内馅，形成四种口味的月饼，独特感受，蕴藏别样风情，映衬这个别样浓情的团圆之夜。 （二）市场供给、需求分析 （1）市场供给 目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。2006-2007年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，2006年中国进口巧克克，2007年上升克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，2006年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达1千克，就是全球最大的巧克力市场。 （2）市场需求量 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内认识普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 （三）市场战略分析 市场定位——①16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体；年轻的白领为只要市场。 营销战略：从情感上理解消费者——话剧 “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。 1、产品策略 （1）产品细分 八款经典口味：经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力