房地产市场客户需求分析.doc

第一章 2009年全国房产客户需求分析 一、研究背景 研究目的 2009年中国房地产市场在持续的质疑中高歌猛进，局部地区频现排队购房的现象，“涨价”、“地王”成为人们热议话题。在这火热表象底下，消费者真实的购房需求是否也是如此强烈？保值增值的“被购房”一族是否推动了这波房市高潮？购房者对于2010年的房地产发展预期如何？ 在此特殊情形下，不论是开发商、投资商、政府还是各类房地产研究咨询机构都需要也有必要，对消费者的真实购房需求有一个比较清晰的了解和判断。基于此，易居对全国几十个重点监测城市进行了大规模的调研，以了解购房者的真实需求。通过研究发现，不同区域购房者对于房屋的具体需求偏好有较大差异，对于未来的预期也不尽相同。此外，各地购房者在人口学、社会学、生活方式及习惯等方面的特点也比较显著。 研究方法 调研方法 总量 非决 策人 产权 不达标 直接 拒访 中途 拒访 最终有效样本 方法一：入户调研 169354 -17752 -13655 -62815 -42332 32800 方法二：房交会调研 45792 -4563 -2933 -14992 -10104 13200 方法三：网络调研 购房者 6121 - -801 - - 5320 业内人士 680 - - - - 680 方法四：专业人士访谈 20 - - - - 20 方法一：对全国14个重点城市（上海、深圳、杭州、重庆、天津、成都、武汉、长沙、沈阳、宁波、苏州、南京、合肥、无锡等）进行大规模的入户深度调研（访问时间为1小时），有效样本量32800个。从而了解他们的生活形态、消费价值观，以及详细的社会学特征。 方法二：全国22个典型城市夏季、秋季房交会潜在客户问卷调研，包括上海、北京、广州、深圳四大一线城市，以及覆盖华东、华南、华中、西南、华北等五大区域的18个二、三线城市，如杭州、宁波、常州、南京、苏州、天津、合肥、长春、沈阳、大连、哈尔滨、呼和浩特、青岛、重庆、成都、长沙、武汉、厦门等。 方法三：知名门户网站新浪网，为期一个月的购房者和业内人士网络问卷调查，最终来自全国各地的有效购房者问卷5320份，业内人士有效问卷680份。 2009年购房者需求特征-业内人士网络调查问卷 2009年购房者置业特征网络调查问卷 方法四：采访覆盖全国不同区域的房产营销专家以及大量一线销售案场经理。 方法五：以定量分析为主，运用聚类分析、因子分析、趋势分析、交叉分析等方法，以及易居客户细分方法和研究模型，对中国重点城市购房客户进行深入详尽的研究；同时辅以对专家人士的定性访谈研究，将购房意识与行为，需求与成交相结合研究。 下文所用客户细分方法是结合客户的支付能力和所处家庭生命周期两个维度综合确定的易居客户细分方法。 图1-1- 1易居支付能力及家庭生命周期综合客户细分方法解析图 表1-1- 1易居 序号 客户类型 定义 1 经济务实 家庭年收入在5万元以下（年收入划分不同城市按经济发展水平适用不同标准，通常情况按照5万元作为划分界线） 2 青年立足 家庭年收入在5-20万（年收入划分不同城市按经济发展水平适用不同标准，通常情况按照5-20万元作为划分界线，以下客户类型3至客户类型13家庭年收入划分标准同此），仅一代人同住，被访者年龄在22-39岁，未婚，家中无老人无小孩同住 3 青年成家 家庭年收入在5-20万，仅一代人同住，被访者年龄在22-39岁，已婚，家中无老人无小孩同住 4 中年持家 家庭年收入在5-20万，仅一代人同住，被访者年龄在40-54岁，没有孩子或者孩子25岁以上独立出去不同住，且无孙辈同住 家庭年收入在5-20万，两代人同住，晚辈年龄在40-54岁 5 空巢 家庭年收入在5-20万，仅一代人同住，被访者年龄在55-65岁，没有孩子或者孩子25岁以上独立出去不同住，且无孙辈同住 家庭年收入在5-20万，两代人同住，晚辈年龄在55-65岁，家中无小孩同住 6 学前家庭 家庭年收入在5-20万，两代人同住，被访者子女年龄在0-6岁，家中无老人同住 7 小学家庭 家庭年收入在5-20万，两代人同住，被访者子女年龄在7-11岁，家中无老人同住 8 中学家庭 家庭年收入在5-20万，两代人同住，被访者子女年龄在12-18岁，家中无老人同住 9 成熟家庭 家庭年收入在5-20万，两代人同住，被访者子女年龄在19-24岁，家中无老人同住 10 青年持家 家庭年收入在5-20万，两代人同住，晚辈年龄在25-39岁，家中无小孩同住 11 青年三代 家庭年收入在5-20万，三代人及以上同住，最小的一代年龄在0-11岁 12 中年三代 家庭年收入在5-20万，三代人及以上同住，最小的一代年龄在12-18岁 13 老年三代 家庭年收入