旅游市场营销 第11章　通过质量建立顾客忠诚.ppt

11.1.1 顾客价值 顾客会对产品能否满足其需要做出整体性的评估。顾客价值总和与顾客成本总和之间的差额，就是顾客的 “利润” 或顾客得到的价值。 顾客价值总和是顾客从营销组合中所获得的所有产品、服务、人员和形象价值的总和。 顾客成本总和是企业在提供营销组合时所付出的全部金钱、时间、精力和精神成本的总和（图11-1）。 例如，商务旅行者会很重视不需停靠的直航服务，因为这样可以节省时间。如果不得不中转，他们也不愿意经由某些大机场中转，因为在机场里要走很多路。 如果是从美国东海岸前往西海岸，他们宁肯从孟斐斯转机，也不愿意从达拉斯转机。他们也会选择那些一贯有比较好的按时起飞记录和顾客服务记录的航空公司。这会减少体力消耗，免得担心飞机和行李是否会按时到达。这些属性都是在创造顾客价值。 假设一家航空公司的直航服务比竞争者的在达拉斯停靠的航班贵25美元，而在达拉斯停靠的时间是两个小时，并且需要换机。步履匆匆地从机场走出来，再苦等两个小时， 这将增加顾客本次航行的总成本， 尽管机票的价格要比直航飞机便 宜。由于直飞能给顾客提供更多 的价值，所以商务旅行者才更喜 欢乘坐直飞航班。 有人曾询问豪华饭店的客人，哪些饭店特征能使他们对饭店更忠诚。 通过深度访问，他们列举了18种可能的利益。然后，又请这些饭店顾客将这些特征加以排序，从表示 “对忠诚没有影响” 的1排到代表 “对忠诚有很大影响” 的7。在调查表的另一处，请顾客回答目前他们所忠诚的饭店具备了其中哪些特征。如果你知道了饭店目前正在做什么，并且把这些信息与顾客期望饭店做什么进行比较，你就很容易弄清楚饭店目前是满足了顾客的需要还是相反。通常用 “差距” （实绩-重要性）来表示这种缺口。有关忠诚特性的差距分析如表11-1所示。(见教材P259页) 表11-1说明，还有大量的机会可以进一步增进人们对饭店的忠诚度。有趣的是，位于最上面的缺口最大的两个特征，对于豪华饭店来说，本来是很容易做到而且成本也不高的项目。这种分析可以帮助管理人员发现哪些领域存在为顾客提供更多价值的机会。最后，提供这些特征的代价也并不高。 如果一个销售人员发现竞争者为顾客提供更大的价值，这时有两种应对策略可供选择。一种是通过加强或增加产品、服务、人员或形象方面的价值，以此增加顾客价值总和。另一种就是通过降低价格、简化订购和服务程序来降低为顾客提供服务的成本。 11.1.2 顾客满意 顾客要对企业所提供的营销组合的价值做出种种判断，并在这些判断的基础上做出购买决策。顾客对于所购买的产品或服务是否满意，要看产品实际提供的价值是否符合购买者的期望。一位顾客所获得的满意程度可能差异甚大。 顾客期望是怎样形成的呢？期望是建立在顾客以往的购买经验、朋友和相关群体的意见以及营销人员与竞争者所提供的信息和承诺的基础上的。营销人员必须谨慎地确定一个适当的期望水平。 例如，假日酒店集团几年前发动了一场 “无惊奇” 促销运动。 承诺饭店将始终一贯地提供不会出任何事故的住宿和其他服务。可是，到假日酒店的客人还是遇到了大量的问题，因此，促销活动所抬举起来的顾客期望只能使顾客更加失望。结果，假日酒店不得不撤消了这次促销运动。 尽管如此，如今大多数公司还始终在提升顾客的期望，并设法满足这些期望。这些公司注重顾客的整体满意度。 例如，里兹· 卡尔顿饭店只是把获得鲍德里奇奖看作是其质量旅程当中的一个里程碑，而不是终点。汉普顿客栈提供确保住宿服务，而西南航空公司始终保持着行业内准时起飞的最高记录。在华盛顿州斯诺夸尔米的撒利希旅馆，如果服务员注意到顾客是个左撇子的话，他会为他主动地把桌子调整方向。撒利希旅馆的经理迈克· 麦克斐说：“来自世界各地的客人都说这是他们在餐馆里所见到的最令人惊奇的事情。” 这些公司把目标定得很高，因为他们知道，那些只是感到满意的顾客，一旦遇到有人提供更好的服务，就很容易滑向别人家。 尽管以顾客为中心的企业总是寻求向顾客提供优于竞争者的顾客满意度，但并不应该企图使顾客满意最大化。因此，营销的目的是在有利可图的前提下增加顾客价值。最终，公司必须在为顾客提供高水平的满意度的同时，向企业的相关利益集团提供至少是可以接受的满意度。 这需要寻找一种很微妙的平衡：营销人员必须不断地创造更多的顾客价值和更高的顾客满意度，但又不能 “后院起火”。 今天，一些成功的公司都在设法了解顾客的期望、顾客对公司所提供的产品和服务的看法以及顾客的满意度。可是，那些用来测定顾客满意度的指标，只有在用来同竞争者的情况相比较时才有意义。 对