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《企业战略管理》案例 阿迪达斯公司与耐克公司的竞争 1.公司发展历程 1.1阿迪达斯公司发展历程 （1）阿迪达斯公司起源 “为每位运动员提供最好的鞋”在这个简单而又雄心勃勃的理念鼓励下，第二次世界大战之首，阿道夫·达斯勒与鲁道夫·达斯勒兄弟俩开始在德国做鞋。创业者是阿道夫、经销人是鲁道夫，杰西·欧文斯在1936年的奥运会上穿着他们制作的运动鞋赢得了数枚金牌，这使得从此开始实行一种新的销售战略。但兄弟俩194年闹翻了，鲁道夫带着一半设备离开阿道夫，建立了彪马制鞋公司，阿道夫利用剩余资源建立了阿迪达斯公司，而彪马公司却从来没有超越过阿迪达斯公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克公司取代。1997年与salmon联合之后，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，这两家公司在产品和地域协调上互为补充salmon在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国的市场份额很有帮助1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克公司之后，稳居第二的市场位置。不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克公司40.6%的市场份额，它仅有11.8%。（2）阿迪达斯公司产品创新 阿迪达斯公司开发出100多种不同风格的跑鞋，阿道夫在跑鞋开发方面进行了许多创新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋、既可插入也可拔出的鞋钉，他还发明了30多种鞋钉排列组合的鞋，可使运动员适应室内外跑道及天然地面或人工地面等多种需要，并为各类跑步者和各种跑步风格的运动员制造各种各样的跑鞋（包括各种竞赛用鞋与训练用鞋）。公司他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了大众定制系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。（3）阿迪达斯公司营销策略创新 阿迪达斯公司长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地，公司与专业运动员签订背书合同，让他们使用公司的产品，同时还将国际性体育比赛和奥林匹克运动会作为猎获对象，与相关体育协会签订背书合同。运动员反馈的信息对公司改进鞋的设计起到了重大指导作用。阿迪达斯与运动员签订背书合同已很普遍，背书合同的费用从500美元到15美元。运动员在各种公开场合必须穿用公司的某一种产品。各制造商发明的独特标记是这些背书合同发生效力的关键，这种标记能使人们立即辨认出这是哪家公司的产品。因而，著名运动员对产品的实际使用情况可被体育爱好者和可能的消费者耳闻目睹。 阿道夫·达斯勒阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比布赖恩特、安娜库尔尼科娃贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。（）阿迪达斯公司阿迪达斯他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到市场营销和研发上。（）阿迪达斯公司这种独占鳌头的局面，直到后起之秀的耐克公司占领美国市场之后才发生了改变。2004年到亿欧元2005年到66亿欧元盈利4.34亿欧元2006年通过并购Reebok）而扩张品牌有史以来第一次突破100亿欧元盈利4.96亿欧元2007年到102.99亿欧元2008年到107.99亿欧元。（1）起源 ·奈特是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练，成为年复一年的破世界纪录的长跑冠军。鲍尔曼让运动员不断试穿各种运动鞋，他认为即使跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的结果。奈特和鲍尔曼1962年开始合作，他们每人拿出500美元，组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底，并沿街兜售进口运动鞋。奈特和鲍尔曼于1972年终于自己发明出一种鞋，并决定把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，公司正式更名为从20世纪70年代开始，耐克公司设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克公司的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。（2）产品创新 90年代（3）公司营销策略创新 耐克公司吸引了大批年轻人，40%的员工不到30岁。他们对公司非常忠诚天中午在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上。耐克公司的管理并不严谨，但打败阿迪达斯的强烈信念团队。公司的营销人员说：“我们本能地就