金地国际城，逆势营销之战.doc

? 金地·国际城，逆势营销之战 ? ??????? 2004年末，合肥房地产市场价量齐升，整体均价迫近3000元/平方米大关，全年上涨幅度高达30％，来自上海、浙江的品牌开发商，国内一流的代理公司、广告公司相继进入合肥市场。2005年1～3月，开发集聚效应尤为明显，合肥土地价格上涨至全国第三，仅次于大连和杭州，然而市场大势的向好丝毫不能掩盖金地·国际城的窘迫。 ??????? 金地·国际城位于合肥市马鞍山南路东，所在区域属于新发展的合肥中高档居住区，大盘集中，楼市均价集中在3300～3800元/平方米，物业形态以多层和小高层为主。在金地·国际城北侧，通往市区的必经路上扼守着两个在售楼盘；西侧和南侧，两个50多万平方米的在售大盘虎视眈眈；东侧，紧挨项目红线，有一座全市最大的污水处理厂，且处在上风口位置。虽然拥有涵盖16万平方米宽景住宅、10万平方米商务公寓以及1.7万平方米的情景商业街，但是区域内最高3.3容积率依然使金地·国际城的底气不足，同时30万平方米的规模也远远超出了开发商金大地公司过往在淮南和合肥的运作经验。2005年3月8日，金地·国际城营销推广犹箭在弦，开发商压力重重。?????? “以我为主”形象成功导入 ??????? “30万平方米在2年内结束战斗，且价格突破区域平均水平”。面临贴身竞争，开发商提出的销售目标显得高不可攀。事实上，在二三线城市，消费者对楼盘价值的认知模糊，竞争泛化，因此相比客户资源竞争，注意力竞争和社会资源竞争显得更为重要。塑造独特的“公众认知价值”，对一个新盘来说可能是最大的机遇。金地·国际城制定了“以我为主”的营销策略，即推广手段持续创新，迅速与市场平均水平拉开差距；信息披露有节奏，内部导向为主，而非一拥而上。事实证明，占据市场制高点是取得后发先至的竞争优势最为关键的一步。 ??????? 2005年“五一房展会”，金地·国际城以“我们在造一座国际城”的姿态提气出场，客户分明感受到了大盘的锋芒。工地现场沿路架设的300米长巨幅广告牌，堪称“合肥第一”，鲜红夺目的色调，至今仍是同行们参考效仿的榜样。 ??????? 接着，借中国台湾国民党主席连战首访大陆事件的余温，金地·国际城为社会献出一场由台湾、安徽艺术家联袂演出的儿童音乐会，同步发起“合肥儿童为海峡和平送出美好祝愿”活动，事件轰动全市，各大媒体争相报道。 ??????? 形象导入期所树立的良好公众形象，帮助金地·国际城杀出重围，安然度过了2005年行业调控的危机。2005年9月25日，首期多层住宅开盘即告售罄，2005年底实现了2亿元的销售额，住宅单价达到3900元/平方米，成为片区价格指标，金地·国际城由此站稳脚跟。 ?????? 销售闪电战 ??????? 初战告捷，大家都认为可以放手一搏了，但是市场却远未乐观。2005年末，合肥市场由亢奋转为疲态，土地密集开发带来的供需结构失衡，像勒在开发商脖子上的一根绳圈，让人喘不过气来。2005年商品住宅成交面积为356万平方米，而2006年供应量迫近1000万平方米，业界的话题从“谁赚了大钱”悄然变成了“谁会倒下”。 ??????? 金地·国际城当年度的销售计划是推出小高层和高层住宅、小户型公寓、商业街等多种产品，总面积超过15万平方米。兵行至此，项目推广如果继续高举高打，显然已不合时宜。金地·国际城开始转向通过推售策略来解决问题，即选择市场最佳时机，打差异化之战。 ??????? 2006年2月18日正月初十，正值春节假期后的传统销售淡季，金地·国际城公寓首款广告正式出街，拉开了闪电战的序幕。当天进线电话近500条，截止到开盘前，共发放VIP会员卡1200张。 2006年3月18、19日，两栋小户型公寓相继开盘选房，仅两天就成交520套。 ??????? 公寓闪电战之后，2006年5月中下旬，国六条、国十五条相继颁布，楼市震动。金地·国际城正在进行三栋新推住宅楼的认筹，情况未如理想，原定的销售计划迅速被调整。金地·国际城决定将住宅转入自然销售，即刻启动商业部分销售。 ??????? 金地·国际城的重头之一“金地·88街”总建筑面积占地17000平方米，共规划三条情景步行街。三条步行街铺铺临街、独立产权、统一经营，创新的产品设计和营运理念在合肥商业市场中出类拔萃。经过紧张的筹备，2006年8月上旬，金地·88街采取活动营销策略，6周内举行一系列活动，开始展开强势推广。 ??????? 2006年8月7日，借助“合肥商业发展趋势论坛”开始接受认筹；8月17日，举行“中港两地招商签约新闻发布会”，到场400多位客户；8月26日，举行“鲁豫有约——合肥城市商业经济发展论坛”，1600位客户及各大媒体，连同合肥政府4套班子领导代表出席盛会。几次活动营销极大地引起了社会的关注，并形成口碑传播效应。 ?