米其林客户关系管理策略及实施.doc

米其林客户关系管理策略及实施 1．2米其林在中国的发展 1．2．1米其林公司概况 1889年成立于法国克莱蒙·费朗的米其林集团，作为一家具有百年历史的跨 国公司，它始终站在技术革新的前沿。作为世界轮胎技术的领导者，1895年米其 林第一个在汽车上装上充气轮胎。当然，真正让米其林得以在这个第一个全球化、 充分竞争的行业中，维持世界三大品牌之一地位的，还是从其1946年发明的子 午线轮胎开始。此后，1997年米其林研发出PAX轮胎系统，它能让汽车在泄气 后，仍以最高每小时80公里的时速行驶200公里，全面保护驾驶者及乘客的安 全。一直以来，米其林本着“为人类和货品的移动做出贡献”的使命，致力于创 造更加安全、有效及舒适的驾车体验。 1989年米其林成立北京代表处，至今在华投资至今已有20年。1995年12 月，米其林集团与沈阳轮胎总厂合资兴建了米其林沈阳轮胎有限公司。2001年4 月，米其林集团与上海轮胎橡胶(集团)股份公司合资成立了上海回力米其林轮 胎公司，总投资2亿美元，其中米其林占股70％，主要生产回力、米其林和百路 驰轿车轮胎。同期，米其林(上海)轮胎研发中心诞生。研发中心专门研究中国 道路状况和轮胎使用情况，以便设计出符合中国需要的优质轮胎。这标志着米其 林在轮胎技术方面，开始对中国市场进行整合。 2001年9月，米其林在北京建立了自己的营运中心，即它在中国的销售公司， 而沈阳和上海的公司将被简化为职能单一的生产基地。自此米其林实现了营销的 初步整合，这使得米其林强化了对市场和品牌的控制能力。 2001年12月，米其林(中国)投资有限公司在上海宣告成立。这是米其林 在中国建立的全资控股子公司，它统管米其林在中国的所有投资项目。 至此，米其林在华完成了将营销中心、技术中心及培训中心置于投资公司掌 5握之中的完全整合。4 1．2．2米其林在中国的发展策略 像欧洲这样的比较成熟的轮胎市场，每年增长速度大概只有1％左右；而对 于中国来说，这个市场的增长速度很容易就能达到20％。这就意味着在一个发展 如此之快的市场当中，决策速度要非常快。一旦决策完了，实施的速度也要非常 快。这样才能跟市场的发展速度相适应。米其林在中国的发展脚步更是没有一刻 停歇，其发展策略集中体现在以下几个方面： l、先造市场，后建工厂 为进入中国市场，米其林集团于1985年在香港成立销售公司，研究中国的 市场情况及当地政策；1989年在北京成立了第一个代表处，负责米其林在国内的 产品推广，即开展进口业务及筹备分销网络。当销售网络初步建成、市场研究已 有眉目时，1995年起，米其林集团先后在沈阳和上海建立两家合资公司，作为生 产基地，并从2002年年底开始生产米其林品牌的轮胎。米其林是在了解市场， 并在初步建立了营销网络的基础上，才在中国一南--fl卜,两个最老牌的工业基地 上，建立了自己的生产厂。这充分体现了生产跟着营销走的市场导向策略。 2、以开发全国市场为目标，建立专业分工与业务整合相结合的经营体系 米其林集团在沈阳和上海建立生产厂后，又在北京设立了销售中心，并对销 售业务进行了整合。它的目标是全国市场，即成为中国轮胎行业的领导者之一。 米其林在中国的组织经营体系采用矩阵管理模式：沈阳、上海两个工厂负责按计 划生产并负责产品质量；市场营销由北京销售公司负责；研发和技术支持由上海 的研发中心负责；原材料采购、生产订单的下达、人力资源、物流等管理均由设 在上海的总部负责。这样，生产、营销、研发和后勤支持等业务既做到了专业分 工，又能够有机结合。’ 3、根据市场细分，采用多品牌策略 实行多品牌的产品策略，全面覆盖轮胎市场的高、中、低端，一直是米其林 在中国战略的重要组成部分。目前米其林在中国拥有米其林、回力、百路驰三大 品牌。这三个品牌分别针对不同的目标消费群体：米其林定位在高端市场，意在 提升品牌形象；收购的中国本土“回力品牌，定位在对轮胎质量和价格两方面 都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者，主攻 SUV市场6。这样，米其林在中国可以针对不同细分市场，采用不同的品牌，以 扩大市场份额。 64、“铁三角”发展策略 米其林在中国有一个“铁三角”的发展战略，其三个支柱分别是：产品、品 牌和服务。它们所构成的市场战略，对米其林在中国的运营而言是至关重要的。 如图1 1所示，“产品”是三角形的底边，可以被认为是米其林发展的根基，只有 当产品能够满足消费者需求，并且被消费者认可时，企业才能市场接纳；米其林 凭借着在轮胎技术方面的优势以及可靠的产品，在中国消费者的心中树立了良好 的品牌形象，这无形中为企业创造了巨大的“品牌”价值；此外，消费者在选择 和购买轮胎时，他们非常期望在最好的服务店面里，得到最好的服务，至少能够 享受专业的轮胎安装和维护