经销商集客量课件FV.ppt

TT.MM.JJJJ Autor / Abteilung 衍生产品规划部 企业并不对它的客户具有控制权和所有权，之所以把客户关系管理“升级”为客户资源管理，是因为我们认为：赋予客户“资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源，比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。更进一步，如果我们称之为“资产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加（集客提升）、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层战略高度上的足够重视 客户资源 经销商周集客留档率 （组） （留档率） XXX经销商周一集客总量接近周平均水平，但留档率明显低于其余天数，其中捷达周一留档量仅4组，造成总量偏少，留档率极低 据XXX实际AAK计算，周集客目标至少应在215-322组,平均每天30组以支撑周度，月度目标销量 车型关注度-各车型留档率 13周，某经销商各主力集客车系留档率均高于65% 综合所得数据来看，迈腾集客量，留档量均较少 走量的同时，主要利益支撑点亦需补强 （组） 从当前成交的客户看，90%以上都是当月建档的潜在客户 从建档到成交，成交周期集中在当月及半年之后两个阶段 本数据通过DS-CRM系统集客量，留档量，潜在客户成交率进行推算 潜在客户成交周期 ( 月 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 54.2% 38.5% 潜在客户成交分析 车型成交率=车型销量/车型集客量*车型留档率 潜在客户成交率的高低直接反应了销售顾问对于潜在客户的跟踪效率以及此类车型的受关注，喜爱程度 08年9月至09年3月，XX车潜在客户平均成交率稳定在17%左右 潜在客户成交率=经销商销量/销售机会 车型潜在客户成交分析 顾客流失的原因主要集中在3个方面：价格，配置，车辆资源 各车型之间客户流失原因存在差异 消费者对于价格的敏感性较高，占流失总量20% 宝来由于配置方面流失的客户较多 速腾资源相对较充足，流失的主因也集中在价格及配置上 客户流失分析 流失原因分析 销售漏斗 销售漏斗作为分析预计销量的主要工具存在 若推算某经销商在某一时间段，例如09年第11周(3.9-3.15)的可能成交量，需 汇总11周之前（不包括11周）的所有预计在3.9-3.15之间成交的潜在客户 假设11周某经销商目标销量为10台，上述汇总的潜在客户无法满足这10台销量， 说明此经销商有极大可能完不成目标销量 计算销售漏斗所需源数据实际上就是销售机会中潜在的这一块客户 图表中可以看到，某经销商销售机会总计8.15个，最终可成交台次为8.15/2=4辆，初次接触的客户较多 的情况下，其余各流程状态数量均偏少，销售机会容易出现断档，对后续销量达成存在负面影响 新车展示及报价状态为“0”，销售漏斗不做显示 销售漏斗应用实例 集客量分析-营销策略制定 营销策略制定 客户特征分析 目标客户群的确立 reverse 定位 产品定位 集客量数据 　牛仔裤的鼻祖是Levi’s,晚它近40年的Lee牌牛仔能够迅速成长为第二品牌， 制胜的法宝之一，就是正确的定位 Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场 对这一市场的主体——25－44岁的女性消费者的定性研究表明，牛仔是她们青春 的见证，而“贴身”是她们最关心的利益 大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均 要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的 于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身 材和线条，在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。 “最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字，将Lee与众不同的利 益点表达得淋漓尽致。 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场 集客量分析-营销策略制定案例 tailored VS 集客量分析-营销策略制定 客户特征分析 “有用的客户详情数据是两条或多条信息结合的产物。只有在从多个角度查看时，才能发现将看似不同的几组客户联系起来的共同特征，这些交汇点称之为“单元”，正确理解这些单元，从而理解消费者的喜好，也就意味着新的增长机会” 信息来源 年龄 行业分布 职务 爱好 客户特征分析 集客量分析-营销策略制定 消费者对于产品的第一认知来源 其中熟人介绍的客户，在成交率上要较其他渠道高10% 集客量分析-营销策略制定 客户信息来源分析 decision maker, elements affect their