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美乐乐CEO高扬：家具电商年售20亿的秘密 来源: 新浪科技 发布时间：2013-12-27 亿邦动力网整理： 美乐乐CEO高扬拿出随身携带的iPad，给记者展示美乐乐网站上的家具：这款床，我们卖3500元，同样质量的，在红星美凯龙或者居然之家，起码得7000元。在硅谷泡过十来年的高扬有点像年轻版的张国立，说起话来不紧不慢。 美乐乐CEO高扬 美乐乐是家家具垂直电商，在网上销售卧室、客厅、厨房里的大件家具产品。几年前，垂直电商这个词曾经炙手可热，卖衣服的、卖袜子的，似乎每个细分领域都能冒出几家垂直B2C。时过境迁，那些红极一时的明星公司大都销声匿迹。但美乐乐似乎风景这边独好，完成了两轮融资，去年的销售额达到10亿元。 用较低的价格从传统大卖场手中争夺市场份额，是高扬反复强调的竞争策略。这背后依托的是线上、线下高度结合的运营模式：从线上向线下输送客流，线下体验，线上下单，实现完美闭环;在生产、物流、营销各个环节不断降低成本，提高产业链效率。虽然高扬声称目前美乐乐的毛利只有几个点，但某位熟悉美乐乐的投资人透露，美乐乐是家非常赚钱的公司。 美乐乐2008年在淘宝起家，三年后上演“出淘宝记”，建立独立B2C平台，然后由线上到线下，大规模建设体验店。到目前为止，它已经在全国建成200多家体验店。家具是个市场空间巨大的品类，单是高端家具市场大概就有2000亿元的规模。高扬说：“美乐乐每年的销售额基本上都会翻一番，今年差不多达到20个亿。我们还能卖得更多。” 线上玩流量，线下做销量 中国的房子贵，中国的家具也很贵。单纯从生产成本的角度来说家具并不贵，但租金等各种成本占比很高，因而抬高了售价。传统线下家具店需要靠地理位置来吸引客流，要开在大卖场或者人流密集的地方，但这些地方租金昂贵。高扬说，北京大卖场的家具，租售比在40%以上，也就是卖一件1万元的家具，4000元是供应商拿去交店面租金了。第三方物流配送成本一般是15%～20%，还有人工、广告等成本，不抬高售价就没有利润。传统大卖场销售的家具，零售价往往是出厂价的4～5倍。像达芬奇，售价更高达出厂价的10倍，广东采购的家具3万元，卖30万元。 最初美乐乐没有实体店，这虽然省掉了传统大卖场的租金成本，但完全依靠线上的模式却存在不可克服的缺陷。 家具和其他一些网上销售的品类有所不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具一般比较贵，是起码要用几年的耐用品，所以购物过程是理智型的，客人需要反复挑选和体验，才能做出购买决策。而家具的材质、手感、气味等都是图片没法体现的。 这个品类也可以纯粹凭着图片卖，但是只会吸引那些图便宜不注重质量的客人。好的产品卖得不多，质量差些的反而更容易销售。这就造成低价竞争的恶性循环，商家追求销量就卖得越来越便宜，质量也不可避免地越来越差。 单纯的线上销售也没办法提供完善的售后服务。衣服、书籍这类商品，送到客人手里，交易过程就基本结束了。但家具还需要安装、维修，送达仅仅是完成了销售的一部分。 解决这些问题的关键是回归家具销售的本质，让客人能看、能摸、能闻，能进行真实体验。这就需要从线上走到线下，将“线上网购”和“线下体验”紧密结合起来。“体验店在客户下单决策过程和售后服务中都起着重要的作用，这两个环节在家具销售过程中是最重要的。”高扬说，“没有体验店，这两点都做不好。” 2010年年底拿到光速创投和华兴资本的投资后，美乐乐开始着手体验店的开设。次年4月，美乐乐第一家家居体验店在成都开业，随后，第二家体验店落户北京朝阳区的十里河。 美乐乐体验店的租金仅是同行业的1/4，秘诀在选址。美乐乐的体验店不在大卖场里，也不在很繁华的商圈，而是在相对偏僻、租金便宜的地方。很多开店专家看到美乐乐的体验店，觉得卖不了东西。按照专家的意见，得找个好位置，装修要漂亮，风格要统一。为了节省成本，美乐乐这些都没做到。据说，第一家开在成都的体验店藏在一个家具城的后面，非常难找，而且路口离体验店大约得走10多分钟。一位店长做了一段时间的测试发现，有将近1/3的客户会半途放弃。 但美乐乐依然有充足客流，这得益于线上到线下的模式。客人是通过网上和口碑引导过来的，而不是像传统大卖场那样，靠地理位置带来客流。据高扬估计，网上和老客人介绍过来的客人，超过客人总数的90%。 高扬和另外几位创始人都是互联网出身，深谙互联网营销之道，对网站怎么做流量，怎么与百度合作做SEO和SEM，都非常了解，现在他们也在尝试微博等比较新的营销方式。不过高扬更看重的是口碑。春节的时候常会出现一个口碑营销的高峰，因为中国人过节都要去串门，看到亲戚朋友家的家具，自然要问一句，这样就吸引来很多新客人。“美乐乐长远发展的根基就是口碑。”高扬说。 到目前为止，美乐乐一共有200多家体验店，分布在全国各地。高扬说，现在美乐乐有点像京东早期