美菱集团营销渠道分析.doc

美菱集团营销渠道分析 第一篇美菱集团营销渠道分析 1.1引言 家电业是国内公认的市场化最早、市场化程度最高的行业，家电业的发展 历史可以在一定程度上反应中国市场经济发展的历程。经过近20年的发展，不 断优胜劣汰，只有按照市场规律发展的企业才能不断壮大，美菱集团就是其中 的佼佼者。 我国电冰箱行业经过20多年的迅猛发展，已成为当今世界上最大的电冰箱 生产国。电冰箱行业也是我国最成熟的行业，在这个行业内国内的企业已经占 据绝对优势，以海尔为首的四大企业稳占半壁河山。受市场供求关系的影响， 由于市场增长缓慢，近3年我国电冰箱产量趋于稳定，产量一般在1200万--1350 万台之间。国内电冰箱供过于求，使行业竞争日趋激烈。具体来说，近年我国 电冰箱行业有如下竞争特征： 1．行业增长缓慢，行业品牌减少。据央视调查咨询中心报告，2001在全国 406个电视频道仅监测到30个冰箱品牌亮相，比2000年的品牌个数减少了约 25％。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没 有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品， 国内普及率又十分高，产品积压当然十分普遍。大量积压产品和竞争压力不断 上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境，适者生存--要么企业消 失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。近一两年来，这种兼并重组的趋 势愈演愈烈。 2．四大家族互不相让。国内冰箱行业的四大企业--海尔、科龙（容声）、美 菱、新飞冰箱，无论是知名度，还是高达70％市场占有率，都占行业的半壁江 山，主导着行业的发展方向。 3．新品推出速度越来越快。为了生存和发展，冰箱行业企业不断以新品打 造竞争优势，他们都希望通过新品的推出来刺激消费者的购买欲望，在竞争中 占据优势地位。据央视调查咨询中心统计数据显示：2001年1--9月的广告中， 共推出43个新产品，占当年所有产品（以有投放电视广告的产品数目为基准） 的42％，而新品的广告量占总体总量的比例更达到65％，冰箱行业推出新品的 速度和力度由此可见。 4．洋品牌卷土重来。洋品牌在总结了20世纪80年代初至90年代中期两 次进入中国市场的失败教训之后，改变了市场策略。它们集中于中高端市场-- 延揽内地精英，充分发挥其在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势，从 1997年起，以伊莱克斯、西门子和三星为代表的洋品牌再度崛起。据赛诺市场 研究公司对全国35个城市106家大中型商场的监测，到2000年末，它们抢占 了中国城市市场近30％的份额。在2001年，洋品牌市场占有率继续攀升，前三 季度分割了总体市场25％左右的份额。应该说，就目前来看，洋品牌的战略已 经初见成效。 在这样的情况下，研究冰箱行业的营销有着重要的意义：一方面，国内的 优势企业如何更进一步？另一方面，在与洋品牌的角逐中，如何立足于不败之 地？在营销的四个要素（价格、促销、产品、渠道）中，不同企业的营销渠道 是差异最大的，这也是国内企业占据竞争优势的区域。因此我选择国内冰箱四 大家族之一的美菱集团作为研究对象，研究其营销渠道。 这就是本命题提出的背景。 1.2美菱集团综述 合肥美菱是集家电、电子、塑料、纸制品、铜制品、科研、商贸、酒店等 多元化经营为一体的企业集团，是国家512户重点企业之一，居安徽省重点企 业集团第一位，也是安徽省唯一进入全国家电综合实力十强的企业。 美菱集团的前身是合肥市第二轻工机械厂，1985年正式转产家用电冰箱， 在激烈的市场竞争中不断壮大，发展成为多元化经营的大型企业集团。企业总 资产由转产时的201万元增加到40多亿元，企业占地面积62万平方米，员工 7000多人。主要技术装备达到国际90年代先进水平，工业生产具有年产150万 台电冰箱、20万台洗衣机及主要配套产品的生产能力。美菱集团连续8年进入 中国500家最大工业企业行列，连续9年进入中国500家最佳经济效益企业行 列，综合经济实力在中国工业企业综合评价最优500家中居第38位，经济效益 居全国日用电器制造业第3位。企业先后荣获全国优秀企业（金马奖）、全 国五一劳动奖状、国家高新技术企业、全国精神文明建设先进单位、全国 职业道德建设先进单位、产品质量、服务质量全国用户满意企业等500多项 荣誉称号。企业还通过了ISO9001质量保证体系和ISO14001环境管理体系认证， 取得了开拓国际市场的通行证。 美菱冰箱先后荣获全国最畅销商品金桥奖第一名、最受消费者欢迎的轻 工产品、中消协推荐商品等由国家权威机构评定的多项荣誉，美菱商标荣 获中国驰名商标称号，美菱品牌以41.16亿元列入中国最有价值品牌，位居家 电业三甲。美菱集团的其它主要产品洗衣机（滚筒式和波轮式）、离子水生成器、 VCD影碟机也深受广大消费者青睐，而集团所生