西安富力城整合策划方案.ppt

西安富力城整合策划方案 Part：1 项目金三角定位策划分析 一、富力品牌分析 富力品牌概念 二、项目自身优势策划分析 项目市场定位 曲江水畔、长安龙脉上的标志性高尚水景住宅社区 一个在多方面创新与超越的高品质住宅区 一个西安市中收入至中高收入居民的综合住宅项目 一个“规划设计精美、环境景观优雅、文化内涵丰富、性能价格比 极佳”的水岸生活居住典范” 三、目标消费群定位策划分析 四、竞争对手策划分析 竞争对手策划分析——品牌项目分析 二、竞争对手策划分析——曲江板块楼市分析 三、目标消费群定位策划分析 四、竞争对手策划分析 五、项目传播定位策划分析 项目传播定位要求 六、项目传播广告形象创意 项目传播形象创意要求 创意设计方案（一） 创意设计方案（二） Part：2 项目整合营销传播战略 六、项目品牌营销传播行销战略 Part：4 项目整合营销传播推广规划 销售价格策略 初期以较低价入市，降低客户对地段的抗性，大量累积客户 样板景观区完成即进入开盘销售，开盘期采用部分房源“高开高走”策略，以企把销售均价拉到较理想水平 销售中后期以形式多样的促销活动支持较高销售均价 具体价格定位应综合当时市场环境及主要竞争项目情况及项目成本而定 住宅预期实现最低销售均价：2800元/m2（以下预算以此为准） 营销费用预算 ——可销售住宅面积：12万m2 ——销售总额：3.36亿元 ——营销费用：销售总额5%即1680万元，其中 ——销售费用：销售总额3%即1008万元 包括：售楼部、售楼车、销售佣金、销售人员工资等销售成本 ——推广费用：销售总额2%即672万元 包括：广告推广策划、设计、制作、发布、活动执行等推广成本及销售道具 媒介选择 根据目标消费群媒介接触习惯分析结果，以及媒介成本核算，选择以下大众媒介： 媒介选择 根据推广周期、销售进度可选择以下辅助媒体： Part：4 项目整合营销销售包装建议 一、售楼处装修及布置建议 围绕主题精神，充分营造文化氛围——让消费者从每一细节感知主题，被打动。 二、样板房装修及布置建议 制作部分水景样板房，将现代居家与汉唐文化风韵结合起来。 形象报广系列 形象户外 VI 延 展 一、项目品牌营销战略—品牌金字塔建设 品牌持续建设 知 名 度 美 誉 度 忠诚度 认 知 度 信 任 度 《西安晚报》 富力地产 中国房地产企业综合实力第1名 富力品质、值得信赖 知名度 认知度 信任度 高速稳健 二、项目品牌传播战略— 4字方针 品牌借势树形象 项目定位要精准 尊重前年文化城 实效行销强销售 树形象 准定位 重文化 强销售 三、项目品牌传播战术— 12字方针 景观先行 配套先行 服务先行 四、项目品牌销售战略——三行主义 开盘前建议： 1、会所建成，样板间建成； 2、中心景观部分水景建成； 3、销售服务专业培训，让西安人感受富力真诚、专业、细致、热情、温暖的服务。 看得见 强震撼 很打动 五、项目品牌营销传播媒介战略 出奇制胜 舆论造势 集中力量 有的放矢 人文主题活动 华北联动参观 互动参与造势 七、项目品牌整合营销战略目标 市场强关注 震撼知名度 文化心共鸣 美誉社会传 各营销阶段目标规划 目标 周期 时间 销10% 续销期 2006.7-2006.8 销15% 冲刺期 2006.9-2006.12 销30% 攻坚期 2006.3-2006.6 销10% 续销期 2006.1-2006.2 销30% 开盘强销期 2005.9-2005.12 累积客户/销5% 亮相认购期 2005.7-2005.9 完成各项销售工具、确立各项营销方案、完成销售准备 准备期 2005.5-2005.7 阶段性推广策略 高关注度 高知名度 内部认购阶段 开盘强销阶段 引导体验 强化销售 持续销售阶段 节日营销 情感沟通 树立形象 累积新客户 消化老客户 卖点沟通 强化形象 行销深耕 展会营销 开发潜在 客户 节日促销 强化形象 第一品牌大气性 定位相关性 文化承载结合性 富力品牌优势 富而思进，力创新高/中国房地产企业综合实力第1名 目标消费群需求 向往——曲江皇家后花园最适宜人居的区域 坐享——汉唐千年文化风韵 拥有——富力成熟、完善、可靠的富丽生活 产品定位优势分析 曲江水景+长安文化+富力品质 曲江+长安文化+水景+富力品质 核心买点 项目传播定位金三角分析 西安富力城 二元精神形象 一元物质形象 文化精神主题 产品强卖点 消费者 躯体影象 情感影象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 地产品牌定位“二元”解析 项目传播定位—— 一元物质形象标语 10万平方米双水城 10万平