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连锁药店须向“不促销”要效益 作者：赵安琪 来源：中国药店 促销、低价不是万金油，能无限制使用，当消费者的热情被挥霍一光或者是被惯坏了，药品销售就会附加越来越多的买赠条件，高昂的成本能让门店难以为继。好好反思一下，国家政策越来越多的促销限制，就是要让药店回归专业化，把关注对手的目光回收到自身，用自身的专业化服务和优势，感动消费者，挖掘消费者的终身价值，“不促销”也能出效益。 　　“引爆会员日”的新兴药房停止促销活动后，销售和毛利等不仅没有下滑，反而一次次打破了历史纪录。 　　“写POP写得手腕疼。”河北新兴药房十店店长郭团圆笑着回忆起以前热火朝天的促销活动。新兴“引爆”的活动向来都以“嗷嗷叫”来形容：DM单发两万份，大海报张贴200份，而且DM单还要考核回收率，发出去的DM单要写工号，顾客带过来的DM单要一对一登记。9点钟开始的活动从6点钟就开始排起长龙，全天赠品发放处爆满…… 　　但是这一在业界享有盛名的“新兴促销”从去年下半年开始却悄然停止，并且在这之后，似乎整个石家庄的药店市场都逐渐“平静”。 　　关注对手不如关注自身 　　“为什么不赠6个鸡蛋？”顾客对活动赠品——5个鸡蛋的质疑引发了董事长郭生荣的深入思考。 　　“大海报你压上我的，我撕掉你的，小海报千篇一律。石家庄药店的促销活动一浪高过一浪，投入了大量的人力物力，员工非常疲劳。”郭生荣谈起以前各家促销比拼的白热化场景时颇为感慨。新兴在会员日实行八折优惠，之前在打完八折之后再赠送鸡蛋、米面油等，不堪成本重负。 　　“医保局怀疑我们通过促销进行非药品刷卡等违规活动。”郭生荣还发现，免费领取的赠品让很多顾客在清晨提前三个小时搬着马扎来排队，个别身体不好的老年人中途上六次厕所，这样的情形让他感到药店的做法没有给顾客以良好的服务，为了自己企业的人气反而影响了顾客的身体健康。所以新兴最终决定，除新开门店以外，老店从去年下半年开始停止买赠促销活动。 　　“天天把目光聚焦到竞争对手身上，实际上心很累。”郭生荣说，“关注对手不如关注自身。” 　　而且，通过购物篮分析发现，负毛利产品带动高毛产品的关联销售这一期望实际上根本没有实现。在去年的一次分析中发现，15万张包含阿司匹林肠溶片（负毛利商品）的小票中，只有个别几张关联了深海鱼油，这个数据说明负毛利产品对整体销售的拉动作用并不明显。相反，数据显示，买降压0号的关联最多的是阿司匹林，也就是说促销培养了一群只领免费赠品、只买赔钱产品的“专业买家”。 　　不促销，干什么 不促销之后，新兴的销售、毛利等不仅没有下滑，反而一次次打破历史纪录。如从瑞商网在线药店经营数据分析系统获取的表一、表二所示，新兴的老店无论是2011年和2010年下半年的同比、还是2011年上下半年的环比，销售额、毛利额等都有不同程度的上升。 　　同比显示，客流量下滑7.13%。这一部分的下滑虽然不小，但是综合客单价和毛利额15%的上升来看，这一部分的下滑实际上是“无效客流”的问题得到了解决，被“专业买家”拉低的客单价和毛利额得到了恢复。 　　“一开始我们也不理解，但是之后发现毛利没有损失，而员工又不用加班了，不用那么疲劳了，我们何乐而不为呢？”郭团圆说出了自己作为店长的切身感受。 　　那么在不促销之后，新兴究竟做了些什么呢？郭生荣手上拿着必威体育精装版的战报说：“健康理念的传递从员工开始。”今年，新兴的关键词是“练内功”，“练好我们的内功，才能够应对医改的不确定性。” 　　新兴会员日的最高客流记录是86000人，其会员日的优惠已经深入人心。在这样的情况下，“我们能够为会员做些什么？我们希望借助将近两千名员工之口把健康理念传递给顾客。”而且，这些理念要先从教育自己的员工开始。新兴的中层管理人员人手一册《大众医学》，“先为了自己不得病，再去感染身边的人。”郭生荣强调。 　　不关注别人做了什么，而是思考自己能为顾客做些什么，理念的转变渗透到了新兴日常工作的方方面面：把门店的标语换掉，进行健康知识的宣传，店内的电视、喇叭所有都是与健康相关的内容，“走进新兴，如同置身健康大讲堂。” 　　而且，新兴近年来的招聘加大了对医学毕业生的录用比例，以提高专业服务能力，提高和社区医院的竞争能力。“从一开始就要像个卖药的，做好当下的点点滴滴，用不了一两年，能量就能释放了。”郭生荣说。 　　目前，新兴对专业药房的定位给予了更为清晰的表述：“对症介绍，科学用药；大厂名牌；健康关照。花钱少，疗效好；品种全，服务优。”在不促销之后，新兴将节约的时间和精力用来练内功，对专业性的提高无疑是有利的，也是符合企业定位的。 　　“不吃果维康，就吃大苹果。”新兴对顾客购药后的嘱咐是非常看重的，营运总监尹璐表示，平时店员跟顾客的沟通远远超过买卖关系。大规模的促销未必能留住顾客，一两句令人感动的话恰恰是留住顾客的关键。“打