郭国庆《市场营销通论第三版》第4章市场营销环境.ppt

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第4章 市场营销环境　 　　 第1节　市场营销环境的概念 第2节　市场营销微观环境 第3节　市场营销宏观环境 本章要点　 　　 企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成 郭国庆　主编 第1节　市场营销环境的概念 企业与环境的互动关系 开放系统理论 权变理论 种群生态学 资源依附理论 合作竞争理论 商业生态系统理论 组织生态学 郭国庆　主编 第1节　市场营销环境的概念 市场营销环境及其发展趋势 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境 自 政 然 法 科 文 技 化 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中间商 → 顾客 竞争者 公众 郭国庆　主编 第1节　市场营销环境的概念 市场营销环境及其发展趋势 （二）环境威胁与市场营销机会 环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位 市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势 郭国庆　主编 第1节　市场营销环境的概念 市场营销环境及其发展趋势 （三）分析市场营销环境的方法 出现威胁的可能性 小 大 潜在严重性 成功的可能性 小 大 潜在的吸引力 1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁 郭国庆　主编 企业对机会和威胁的反应 第1节　市场营销环境的概念 对机会的反应 慎重地评估其质量 对威胁的反应 反抗、减轻、转移 郭国庆　主编 第2节　市场营销微观环境 市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 企业 营销渠道企业 竞争者 市场 公众 市场 营销 郭国庆　主编 企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层 市场营销渠道企业 第2节　市场营销微观环境 供 应 商 经销中间商 代理中间商 辅助商 郭国庆　主编 市场 中间商市场 政府市场 生产者市场 国际市场 消费者市场 市场 第2节　市场营销微观环境 郭国庆　主编 竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式 竞争者 品牌竞争者 第2节　市场营销微观环境 郭国庆　主编 公众 第2节　市场营销微观环境 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 郭国庆　主编 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第3节　市场营销宏观环境 郭国庆　主编 第3节 市场营销宏观环境 人口环境 1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率下降 3 许多国家的人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭用户也迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 7 一些国家的人口由多民族构成 单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户 农村流向城市；城市流向郊区 郭国庆　主编 经济环境 1 消费者收入的变化 2 消费者支出模式的变化 恩格尔定律 影响消费者支出模式的因素 3 消费者储蓄和信贷情况的变化 短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷 第3节　市场营销宏观环境 郭国庆　主编 自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 第3节　市场营销宏观环境 郭国庆　主编 技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理 第3节　市场营销宏观环境 郭国庆　主编 政治和法律环境 1、与企业