郭国庆《市场营销通论第三版》第5章市场调查与市场营销信息系统.ppt

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第5章 市场调查与市场营销信息系统 　　 第1节　市场营销调研过程 第2节　市场营销数据分析 第3节　市场营销信息系统的构成 本章要点　 　　 市场营销调研的主要步骤 市场营销数据分析的主要方法 市场营销信息系统的构成 有效的市场营销信息系统应具备的素质 郭国庆　主编 第1节　市场营销调研过程 市场营销调研 （一）市场营销调研的含义与内容 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 市场特性的确定 市场潜量的开发 市场占有率分析 销售分析与竞争 郭国庆　主编 （二）市场营销调研技术 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 二手数据的收集和评价 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据 （一）二手数据的主要来源 第1节　市场营销调研过程 企业信息系统 提供营销信息的企业 政府出版物或商业、贸易出版物 经销商、广告代理商、行业协会信息系统 郭国庆　主编 （二）评估二手数据的标准 公正性 有效性 可靠性 1 2 3 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 收集原始数据的主要方法 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 观察法 通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题 客观实在，能如实反映问题。 优点 很难捕捉到被观察者的内在信息 被观察者的行为或环境无法加以控制 缺点 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 实验法 1、实验法与实验过程 所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应 （4）实验产出： 实验结果 （1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位 （2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量 （3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素 实验法 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 实验法 2、实验设计的主要类型 所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等 前后控制组分析 重复时间序列实验 阶乘设计 拉丁方格设计 实验设计的主要类型 简单时间序列实验 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 调查法 1、确定研究目的 2、制定研究战略 调查方法 特点 相对优势 相对劣势 电话访问 可获得最迅速、最及时的信息 1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题； 2、反应率也比邮寄问卷高 1、访问只限于有电话的家庭； 2、谈话时间受限制，不能问太多问题 邮寄问卷 具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法 最经济、实用 1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多； 2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低 人员访问 最富有灵活性 可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容 需花费很高的成本 调查方法 研究工具 抽样计划 研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法 概 率 抽 样 非 概 率 抽 样 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 3、原始数据的实地收集 4、分析数据 常见问题 被访者未遇 拒绝合作 回答偏差 访问人员偏差 对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程 调查法 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 专家估计法 市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数 在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题 第1节　市场营销调研过程 郭国庆　主编 多变量统计技术 第2节　市场营销数据分析 分析两个或两个以上变量间关系的各种技术 多变量统计技术 综合评价服务的方法 对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法 把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法 预测服务的方法 因素分析 主成分分析 聚类分析 多维尺度分析 潜伏结构分析 多元回归分析 方差分析 协方差分析 自动干扰探测分析 判别分析 联合测定分析 规范关联分析 郭国庆　主编 测定尺度 （一）名